映像メディアの価値を映す Screens

株式会社TBSテレビ（東京都港区）は、インターネットによる生活者調査の結果を用いて、食品・飲料・日用品などの非耐久消費財カテゴリー商品の購買行動におけるテレビCMとインターネット広告の効果について、比較分析を実施した。

調査結果について

はじめに結果を伝えると、購買にあたって非耐久消費財カテゴリー（食品・飲料・日用品など）はインターネットでの情報行動が少なく、購買ファネル全体においてテレビCMが最も効果的であるということが確認された。また非耐久消費財以外では、自動車やデジタル機器などの耐久消費財カテゴリーについても調査を実施し、テレビCMは商品の公式サイトに次いで効果的であるという結果も得られた。今回の調査結果を、今後の広告出稿をご検討される際の参考情報の一環として、お役立ていただきたい。

調査結果詳細

①購買者の情報行動
非耐久消費財（食品・飲料・日用品など）は耐久消費財（自動車やデジタル機器など）と比較して、購買にあたり「インターネットでの情報行動が少ない」という傾向が確認できた。

②購買ファネルにおける広告効果
非耐久消費財（食品・飲料・日用品など）では「購買ファネル全体においてテレビCMの効果が最も高い」という傾向が確認できた。一方、耐久消費財（自動車やデジタル機器など）では「購買ファネル全体においてテレビCMが公式サイトに次いで効果が高い」という傾向が確認できた。

◇非耐久消費財カテゴリー（食品・飲料・日用品など）
～調査結果から推察される商品購買までの流れ～
「テレビCMで認知、購入意欲を掻き立て、実際に店頭へ行って店頭POPなどで再度認知し、購入まで至る」

図2に示す通り、非耐久消費財カテゴリーの購買ファネルに関する全ての調査項目において、テレビCMのスコアが最も高くなる結果となった。テレビCMに次いで店頭にあるPOPや店頭広告のスコアが高く、インターネット広告は全般的に低い傾向となり、非耐久消費財の購買においてデジタル媒体の情報接触による影響は限定的で、テレビCMと店頭の2つの広告媒体が商品の購買に大きく寄与していると考えられる。

◇耐久消費財カテゴリー（自動車やデジタル機器など）
～調査結果から推察される商品の購買までの流れ～
「テレビCMや商品の公式サイトで認知し、関心を持った商品については、公式サイトの情報で検討し、購入まで至る」

図3に示す通り、非耐久消費財カテゴリーと異なり、購買ファネルに関する全ての調査項目において商品の公式サイトのスコアが高く、テレビCMはそれに続くという結果となった。耐久消費財カテゴリーにおいてもインターネット広告のスコアは全般的に低い傾向となり、非耐久消費財と同様に購買においてデジタル媒体（特に広告）の情報接触による影響は限定的で、テレビCMと公式サイト2つの媒体が商品の購買に大きく寄与していると考えられる。

③商品の比較・検討時におけるメディア・広告の想起効果
商品の比較・検討時におけるメディア・広告の想起効果を比較した結果、非耐久消費財カテゴリー（食品・飲料・日用品など）では、「テレビCMの想起効果は、インターネット広告より高い」という結果となった。

また、インターネット広告の中でも動画広告に注目し、「思い浮かべたことが、商品を購入しようと思うきっかけになったもの」についてテレビCMと比較すると、「テレビCMはインターネット動画広告の約1.8倍、購入のきっかけになりやすい」という結果も得られている。
※今回の調査では「想起効果」を、生活者が消費行動の際に、メディアの情報や広告を想起することによって、その後の選択や購買行動に与える影響、と定義している。

図4に示す調査結果は、テレビCM、インターネット動画広告の両方に接触した人に絞って集計を実施し、リーチ力の差の影響を取り除いた分析結果となる。テレビCMとインターネット動画広告のリーチ力には差があるため、実際の広告効果の違いは、より明確に出ると考えられる。

調査概要

□調査目的：商品の認知～購買に対するメディアや広告の効果性の検証
□調査期間：2024年1月15日（月）～2024年1月18日（木）
□調査手法：インターネット調査
□調査対象：全国の男女15～69才
□サンプル数：ユニーク回答数3,821サンプル/各カテゴリー延べ回収数12,647サンプル
※一部カテゴリーについては、事前に実施した実験調査から206サンプルのデータも統合して
　分析。実験調査の調査期間は2023年11月17日（金）～2023年11月18日（土）
□調査対象者条件：調査対象商品カテゴリーの直近の購買者（具体的な商品名を回答してもらい、
　その商品に関する行動やメディア・広告への接触などを聴取）
□実施機関：株式会社ビデオリサーチ

調査対象の商品カテゴリー
・非耐久消費財（食品、飲料、アルコール、洗剤などの日用品）
・耐久消費財（自動車、スマートフォン、パソコン・タブレット端末・その他のデジタル機器など）