映像メディアの価値を映す Screens

博報堂DYメディアパートナーズ（本社：東京都港区、以下博報堂DYメディアパートナーズ）、讀賣テレビ放送株式会社（本社：大阪市中央区、以下YTV）、中京テレビ放送株式会社（本社：愛知県名古屋市、以下CTV）、株式会社福岡放送（本社：福岡県福岡市、以下FBS）、広島テレビ放送株式会社（本社：広島県広島市、以下HTV）は、テレビCMに連動したデータ放送にあわせて2次元コードを活用し、広告主のキャンペーンサイトへ視聴者をダイレクトに誘引、広告効果を検証する施策「O2O2Oダイレクト」を4地区11府県で実施する。

テレビCMからデジタルへと視聴者を誘引する広告施策は従来にもあったものの、コンバージョン達成の効率化は課題となっており、特定のエリアでの広告施策をエリアを拡げ複数の放送局で実施し、さらに広告効果を検証する際にはハードルがあった。

今回、テレビ受像機に登録されている郵便番号によってデータ放送の内容を出しわけ、テレビCMを起点とした視聴データとWEBアクセスログ、広告主が保有するDMPとの連動を可能とし、コンバージョン分析、ユーザプロファイル分析、ジオマーケティングなど、一連の効果検証、それに基づいたマーケティング施策を精度高く実施することができる。

2021年8月にCTVで名古屋エリアにて実施したPOCでは、デジタル広告と比較してターゲット層に合致した効率的なサイト誘引が成果として認められた。今回の施策はCTVに加え、YTV、FBS、HTVと連携し、放送エリアを拡大し4地区11府県で本格的に実施するものです。第一弾として、積水ハウス株式会社での実施を予定している。

博報堂DYメディアパートナーズが推進し放送局はテレビCMに連動したデータ放送の運用と放送を行う。効果検証は、ジオマーケティングについては、技研商事インターナショナル株式会社、デジタルマーケティングは株式会社アクアリングが行う。

施策のフロー

■60秒のオリジナルCMにて広告主の商品・サービスを紹介
■CM中に自動表示されるデータ放送にて、テレビに登録された郵便番号を基にエリアターゲティングを行い、視聴エリアによって異なる情報を表示。
■データ放送に表示される二次元コードから広告主のキャンペーンサイトへと誘引。エリアターゲティングにより視聴者の該当エリアにダイレクトに遷移することが可能。

効果検証の詳細

① コンバージョン分析
本施策において、テレビ視聴、データ放送でのアクション、HPへの来訪・予約、モデルルームへの来場に至る一連の視聴者行動を、視聴データ・WEBアクセスログを活用して解析する。

② ユーザプロファイル分析
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社が提供するデータ・マネジメント・プラットフォーム「AudienceOne®」を使用して、今回アクションにつながった視聴者のプロファイルを分析する。

③ ジオマーケティング
テレビに登録された郵便番号を視聴データにて取得し、能動的な反応をした視聴者のエリア分布を測定。技研商事インターナショナルが保有する、エリアセグメンテーションデータ「c-japan®（シージャパン）」 と掛け合わせることで、ターゲット詳細、コンバージョンを計測する。

下記は前回分析結果

視聴エリア分布※技研商事インターナショナルGIS（地図情報システム）MarketAnalyzer™による分析イメージ

※今回使用するデータは、個人を特定するものではありません。
またデータ解析は、あくまで広告効果を検証するための集計値を算出するものであり、これにより個人を特定できる情報が使用・公開されることはありません。
放送局が取得する視聴者データの第三者提供は実施しません。