映像メディアの価値を映す Screens

民放キー5局が共同主催するビジネスイベント「テレビカンファレンス」が昨年に続いて、今年も開催された。2回目となった今回、11月7日（木）に東京国際フォーラムB7ホールで「もっと伝えたい、テレビのこと〜ビジネスを加速させるテレビマーケティング最前線〜」と題し、テレビ局が取り組む様々なソリューションを披露する場となった。現場の声が集約されたスペシャルステージのカンファレンスの模様を前・後編にわたってレポートする。

前編はUber Eats Japanマーケティング部マーケティングマネージャー阿部ひとみ氏がテレビ広告の価値について語った基調講演の内容をお伝えしたい。

■「安心・安全」と「リーチ力×同時認知」を備えたテレビ

民放テレビ局が「テレビカンファレンス」を主催する狙いは、テレビ局が取り組む様々なソリューションをマーケターに届ける場を提供することにある。信頼性のある「番組」と「テレビCM」を通じて発信するコミュニケーションメディアとしての価値を示すことが重視されるなか、会場では日本テレビ、テレビ朝日、TBS、テレビ東京、フジテレビのキー5局およびTVerがブース展開したほか、各種カンファレンスが半日にわたって企画された。

基調講演はUber Eats Japanマーケティング部マーケティングマネージャーの阿部ひとみ氏が登壇し、今回のテレビカンファレンスのテーマに合わせてコミュニケーション施策としてのテレビの活用について語った。

はじめに阿部氏はグローバルブランドでメディアプランニングに携わってきた経験から、日本のテレビメディアは「安心・安全」と「リーチ力×同時認知」を備えた「公共性が強み」であることを指摘した。

「日本のテレビは“万人が見るもの”という考えを前提とし、グローバルと比較しても厳しい考査基準があり、視聴者から“テレビで放送されているから大丈夫”という印象を持たれています。そのため商品やサービスの情報をスムーズに受け取っていただけるメディアだと感じています。また番組によっては1000万人以上に同時リーチが可能な大きなインパクトがあるのも魅力的です。生活における朝・昼・夜という時間帯で同一広告素材を用いて展開もできます。これらが日本のテレビの力だと認識しています」（阿部氏）

またメディアコミュニケーションのデザインに取り組んできた阿部氏はプラットフォームとしてのテレビの効果について実感することがあるという。

「事業を大きくし、拡張していくというタイミングで商品・サービスの認知やブランドのイメージを向上させるのに、テレビは最も効果的なメディアだと思っています。例えば、海外のプロダクトサービスをローンチしてきた中でテレビに感じるのが公共性という特徴です。ローカルの文化にブランドを浸透させていくために非常に重要な要素であることを常に実感してきました」（阿部氏）

■音楽の日×JO1×Uber Eatsで600万imp獲得

阿部氏はテレビコンテンツを通じてCM効果を得た事例も挙げた。それはTBSの大型音楽特番『音楽の日2023』で展開されたUber Eatsの特別CMである。人気ボーイズグループ「JO1」の番組パフォーマンス後に「JO1」を起用した特別CMを展開したところ、「X」のみで600万以上のインプレッションを記録したという。

SNS上での反響は「＃音楽の日の＃JO1のCMみて観ました！！」や「推したちがCM出たから気になってアプリ入れてみた」、「JO1のおかげでUber Eatsデビューしました」など好意的な反応が並んだことが報告された。

阿部氏は「とても興味深い施策になった」とまとめる。その理由についても述べた。

「エンゲージメントの高いコミュニケーションを感じることができた経験になりました。我々Uber Eatsのマーケティング指標は、直接的なユーザーの獲得以上に長期的な利用意向の向上に重点を置いています。そのため、高いエンゲージメントによるブランドの好意と向上を期待できる施策になったと思います」。

今後もこうしたテレビコンテンツと連携した企画を積極的に実施したい意向も示し、「広告主側としては多様なコンテンツや情報があふれる中において、いかにターゲットの方々に楽しんで能動的に広告に接触していただけるかという点も今後より重要な観点になると考えています。テレビ局にはそれぞれオリジナルのコンテンツがあり、コラボした企画を実施するには様々な条件があると思いますが、今後も進めていこうと思っております」と阿部氏が力強く語っていた。

テレビのコミュニケーションをデザインする

最後に阿部氏は日本のテレビコミュニケーションの特徴についても意見を述べた。テレビはリーチおよびインパクトを残せるメディアであるからゆえに「コンテンツを交えたエンゲージメントの高い戦略を立てて企画できることが魅力にある」という。

続けて阿部氏は宣言する。「宣伝広告を行うアドバタイザーのマーケティングマネジャーとして、今後もメディアの特徴を理解認識した上で、テレビのコミュニケーションをデザインしていきたいと思っています」。

広告メディアとしてテレビに今、求められることの1つが「コミュニケーションをデザインする企画力」であることを改めて認識させるものである。

さらに、阿部氏は「テレビカンファレンス」の趣旨に触れながら、「イベントの参加者の皆さんとのコミュニケーションを大切にしていこうというイベント主催の方々の思いがあると伺っています。このイベントを通じて、まだ知らなかったテレビの可能性、魅力、手段などにも出会えればと思っています。またテレビ局の皆さんに宣伝広告を行う側から伝えられることもたくさんあるのではと思っています」と述べ、会場に向けてメッセージを送った。

「多様化したチャンネルの中で、地上波のテレビに期待していることや、現状のルールの中でできることの模索、相談など、この場でテレビ局と広告主、広告会社などテレビコミュニケーションに関わる様々な人たちの中で、ぜひコミュニケーションをとっていただければと思います。そういった中で、お互いにとって新しい気づきや施策が生まれるきっかけになるのではないかと個人的には期待しております」（阿部氏）

「テレビカンファレンス」の目的を再認識することにもなったUber Eats阿部氏の基調講演は以上である。スペシャルステージではテーマ別のトークセッションなども組まれた。「ブランドセーフティ」の観点からテレビCMの強みについて報告された内容は後編に続く。