映像メディアの価値を映す Screens

REVISIO株式会社（以下、REVISIO）は、2024年9月に放送されたテレビCMアテンションランキングを公開した。テレビCMアテンションランキングとは、独自の「アテンション（注視）データ」で分析し、視聴者の視線をくぎづけにしたテレビCMをランキング形式にしたもの。家庭に人体認識技術を搭載した機器を設置し、テレビスクリーンの「注視」を測定している。

■テレビCM「アテンション」ランキングとは

地上波関東キー局で放送されたテレビCMを対象に、クリエイティブの評価指標「Cスコア（クリエイティブスコア）」を基に作成。Cスコアが高いほど、アテンション（＝注視）を獲得していた（視聴者の目線を画面にくぎづけにしていた）CMであることがわかる。

■9月トップはアイフル「凛とした女将」シリーズ第24弾のCM

1位を獲得したのはアイフルの「バスガイド女将」篇。女将役・大地真央、板前役・今野浩喜が出演する「凛とした女将」シリーズ第24弾となる同CMは、バスガイドに扮した女将さんが、英語と日本語を混ぜた奇妙な語り口でガイドし、外国人観光客の爆笑をさらうコミカルな内容のCMとなっている。8月のランキングでも3位にランクインしており、視聴者を飽きさせることなく引き続き高いアテンション（注視）を獲得している。

2位のKDDI・au iPhone「意識高すぎ！高杉くん 放送室（第1弾）」篇は高杉くんシリーズの新CM。神木隆之介扮する高杉くんのハイテンションな演技が印象的で、1位のアイフル同様笑いを誘うCMとなっている。今月のピックアップCMで、アテンション獲得ポイントを詳しく紹介している。

また、同じく2位にアートネイチャー・ちょっとプラス体験「3人組 草野球」篇がランクイン。風間俊介・浜野謙太・前野朋哉の3人が、仲良くほのぼのとしたやり取りを繰り広げる展開は、まるでドラマのワンシーンのよう。CMであることを忘れて思わず見入ってしまった視聴者もいたかもしれない。

■今月のピックアップCM：au iPhone「意識高すぎ！高杉くん 放送室（第1弾）」篇

神木隆之介が演じる高杉くんが、ランチタイムに校内放送でiPhone 16 Proの魅力を元気よく紹介し、松本さん（松本穂香）や細杉くん（中川大志）が演じるキャラクターたちとコミカルなやり取りを繰り広げるCM。高杉くんのコントのようなテンポの良い会話がアテンションを獲得した要因と考えられる。

同CMを毎秒Cスコアの波形データで確認したものが以下の通り。

＜アテンションポイント＞

【冒頭】
そもそも人気シリーズの新作のため、冒頭は注視を獲得しやすい。そこに「ランチタイムにインプット」とテンションの高いタイトルコールが入ることで、さらに視聴者の視線をひきつけた。
↓
【6秒目】
BGMを一旦オフにすることで再度注視を獲得。
↓
【16秒目】
再びBGMがオフ。エコーのかかった声で『なにー！』とセリフを言うことで、CMの雰囲気がガラッと変わり注視の増加につながった。
↓
【23秒目】
高杉くんの「一旦CMです」というセリフに対し、視聴者は違和感を覚えたか。それをきっかけに注視が回復し、その後同CM内で最も高い注視を獲得した。
↓
【終盤】
「トゥトゥルトゥトゥ」というラップの一節のようなセリフの挿入が注視を増加させ、注視が多いタイミングでのブランドロゴの露出にも成功。

高杉くんのトーク、松本さんと細杉くんのリアクションが面白く、視聴者は画面を注視したのだろう。結果、CM全体の8％ほどしかない右上がり（※）の波形となり、多くの視聴者にブランドの訴求ができた。

※2023年4月1日から2024年3月31日の間に放送開始し、かつその期間に累積500GRP以上放送した15秒CM（2421素材）の毎秒Cスコアを抽出し算定

■テレビCMの効果を最大化する「しっかり視られるCM」とは

テレビCMを制作する際、多くの人が直観と経験を頼りにしているという。しかし、このような制作方法では、パフォーマンスの再現性や確実性に不安が残る。REVISOでは、8.6万本以上のCMのアテンションデータを蓄積。「CMの視られる要素」と「視聴者に視られるためのCMづくり」のノウハウを生かし、しっかり視られるCM制作へとつなげる。

視聴者をくぎづけにするCMの作り方とは？