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株式会社サイカ（本社：東京都千代田区、以下サイカ）は、2021年9月20日に広告効果分析ツール「ADVA MAGELLAN（アドバ マゼラン）」のサービス提供を開始してから5周年を迎えたことを機に、株式会社フジテレビジョン（本社：東京都港区、以下フジテレビジョン）と「テレビCMの効果」に関する共同研究を実施した。

ADVA MAGELLANは、サイカが提供するアドソリューションADVAのサービスのひとつで、効果の見えにくいテレビCMや交通広告などを含む、あらゆる広告の効果を可視化することができる広告効果分析ツール。2021年9月時点での導入社数は、国内大手企業を中心に160社以上で、広告宣伝費トップ100社のうち30％以上の企業に導入され、幅広い業界におけるマーケティングの最適化をサポートしてきた。

今回、フジテレビジョンと実施した共同研究では、サイカの保有する75社109ブランド249事例を統計処理した分析データを解析することで、これまで不明瞭だったテレビCMの広告効果に影響を及ぼす要素を可視化。その結果、テレビCMの広告効果に影響を及ぼす要素として、「波及効果」「残存効果」「ブランド蓄積効果」、そして「直接効果」を含めたコンバージョン（CV）獲得インパクトをあらわす「総合効果」が明らかになった。

（1）波及効果「テレビCMは、指名検索数・店頭販売率を底上げする
テレビCMの波及効果により、カスタマージャーニーにおける重要指標「指名検索数・店頭販売率」を押し上げる効果が高く、後方支援的役割をあわせもつことが分かった。

（2）残存効果「テレビCMは約10週間残存する」
テレビCM放送から購買までのリードタイムが長くても、テレビCMの高い訴求力がブランドを想起させ購買に導くことが明らかになった。

（3）ブランド蓄積効果「テレビCMは短期で獲得したCV数の＋65～70％を長期で獲得する」
テレビCMのもつブランド蓄積効果が、長期にわたって生活者の購買行動をリードしていることが明らかになった。

（4）総合効果「テレビCMは、総合的にCV獲得インパクトが大きい」
テレビCMの高い総合効果により、動画広告の約5倍のCV獲得を実現。また、ターゲティングによって効率的運用ができるインターネット広告と組み合わせることで、さらに効果的な展開が可能になることが示唆された。

なお本研究レポートのフルレポートは、下記より確認することができる。

フジテレビ for Business「TVCM DATA Analysis」