映像メディアの価値を映す Screens

2017年12月22日に株式会社電通（以下、電通）は、個人視聴の推定でターゲットを実行動に導く「KPI運用型TVCMプランナー」のサービス提供開始を発表した。このソリューションは、購買行動を最大化するテレビCMとデジタル広告の最適予算配分と、実行動におけるテレビCM枠の選定と運用によりKPI最大化といった施策を可能にするものだ。

前編＜「KPI運用型TVCMプランナー」に見る、人基点のマーケティング（前編）～TVCMに対する変革が求められている～＞ではサービスの概要やKPIの重要性を電通の南坊泰司氏に伺ったが、後編ではテレビCMプランニングの現状を踏まえた、テレビの未来について探ってみた。

■よりクライアントのKPIが高まる方へ

「KPI運用型TVCMプランナー」は、テレビCMとデジタル広告の最適予算配分を可能にするものだが、テレビCMを減らしてデジタル広告に力を入れていたようなクライアントが、実際にデータ検証を行った結果、テレビCMに戻ってくるようなことはあるのだろうか。

南坊泰司氏

その質問を南坊氏に投げかけてみると、「意外とテレビ回帰があると思っています」という答えが返ってきた。

ウェブの画期的な点は、効果が数字ではっきりと見えることだ。その点においてテレビとは異なり、相対的にウェブの方へという風潮があったのは事実だという。しかし、テレビCMでもウェブと同じようにきちんとした数字が出れば、同じ状態で比較ができる。そうなれば、認知を高めたいのか、それとも獲得件数を増やしたいのか、クライアントのKPIに応じて最適な手法を選び、より精密に予算の配分を行うことができる。そしてその手助けになるのが「KPI運用型TVCMプランナー」なのだ。

ただ、テレビ広告とデジタル広告には、それぞれに課題がある。テレビでは、実際にどの程度ターゲットがCMに接触しているのか（アクチャル）、ウェブでは視認できるように広告が表示されているのか（ビューアビリティ）などだ。またウェブでは、ロボットによる不正な露出やクリックなどの広告詐欺（アドフラウド）や、広告主のブランド棄損を防ぐ仕組み（アドベリフィケーション）といった問題にも意識を向けなければならない。

■より個人にフォーカスしたメディア展開が始まる

「STADIA」や「KPI運用型TVCMプランナー」といったサービスは、“人”を基点とした電通のデータ&デジタル時代の総合マーケティング・フレームワークである“People Driven Marketing”に基づいている。

「必要な時に必要な量を、必要な時間に届けるという世界を実現するために、個人にフォーカスしていくのです。テレビにおいても、人を基点としたOne to Oneのメディアの作り方もできるのではないでしょうか」と南坊氏は語る。

ウェブに比べるとテレビのリーチ力は非常に強い。南坊氏は「テレビの特性を鑑みれば無理やりOne to Oneにする必要はない」としながらも、「ウェブはその人が求めているものを提供するので、求められる行動が生まれる。テレビにおいても、そのようなクライアントのニーズ、そしてユーザーが求めているものに対しても、効果的な結果を生み出すことができる」と続けた。

■すべてのテレビ番組に価値があることを示すサービス

そして、「KPI運用型TVCMプランナー」の元となっている電通の「STADIA」から出てくるデータは、視聴率の持つ意味を変え、すべてのテレビ番組に価値があることを示すのではないかという。

「同じ視聴率20％の番組でも見ている人は違います。『STADIA』は人を起点で判断しているので、見ている人が違うということが分かるのです」と南坊氏は語る。

例えば同じ視聴率であっても、年代による異なりだけでなく、視聴者には金融に興味があり動きやすい人が多い、車に興味があり動きやすい人が多いなど、番組ごとに視聴者それぞれの生活や趣味の志向は違う。

「もしかしたら、視聴率15％の番組と10％の番組があれば、必ずしも15％の番組の方がCMを出す価値があるというのではなく、10％の方に特定のクライアントが求める人が多いということもあり得るのです」と南坊氏は語る。データを見ているからこそ初めて気づくことを指摘し、ここに着目するとテレビの価値がより上がるのではないかとも付け加えた。

どのような番組を、どのような人が見ているのか。それを数字やデータで示すことで、すべての番組やCM枠に多様な価値を見出すことができるようになるではないだろうか。「STADIA」や「KPI運用型TVCMプランナー」の取材を通じて、テレビの新しい世界を垣間見た。