スイッチメディア×新東通信、TVALの国内最大規模数のパネルから取得したコネクテッドTVのCM接触データを広告主に提供
編集部
No.1（※）テレビCM出稿分析SaaS「TVAL（ティーバル）」を提供する株式会社スイッチメディア（以下、スイッチメディア）は、株式会社新東通信（以下、新東通信）と共同でTVALの全国25,000人のテレビ視聴パネルから取得したデータにより、コネクテッドTV（以下、CTV）と地上波で配信・放送された広告の横断リーチを分析、提供するサービスを活用し、CTV出稿データの分析を実施した。
TVAL：https://www.switch-m.com/service/tval
※CM視聴データサービス導入広告主社数No.1：2024年9月期_指定領域における市場調査
調査機関：日本マーケティングリサーチ機構
■分析概要
・分析対象：15秒のCM素材（食品メーカー）
・エリア：全国
・配信・放送媒体：TVer（CTV（※）での配信のみ計測）、地上波テレビ
※CTV：コネクテッドTV、インターネットに接続されたテレビ
■分析サマリ
・CTVでTVerにリーチした人の約3割は、地上波ではCM接触しておらずCTVのみでリーチした人であった
・関東・関西・中京・その他エリアの中で、関東とその他エリアにおいてCTVのみリーチした割合が高かった
・追加リーチ1人あたりの獲得コストを地上波とCTVとで比較すると、地上波の方が低い結果となった
・リーチした人における平均フリークエンシーは、地上波に比べてCTVの方が高かった
＜新東通信からのコメント＞
これまで、地上波CMとCTVにおけるCM接触についてはシングルソースでの分析は難しかったものの、スイッチメディアのデータを活用することで実績数値を基に振り返り・次回に向けたプランニングが可能になりました。
また、今回の結果からTVer（CTV）への出稿はテレビとの重複リーチは少なく追加リーチの期待ができることから、費用対効果を見て適切な出稿をプランニングすることで効率的にリーチを最大化することがわかったため、今後もデータを活用し、地上波とCTVの適切なプランニング・バイイングの実現を目指します。
■サービス提供背景
CTVを通じて動画配信サービスを視聴する習慣はすでに普及しており、生活者のコンテンツ視聴スタイルとして当たり前のものになっている。しかし、「広告」の領域では、地上波テレビのCMやスマートフォンでのYouTube広告と比べて、CTVにおける広告のインプレッションはまだ十分とはいえない状況が続いている。
これまでは、地上波テレビCM以外ではYouTubeやその他デジタル広告メディアへの配信が主流であり、テレビとデジタルの予算配分の最適化が求められてきた。しかし、CTVを通じた広告は、大画面のテレビで視聴されることから、同じインプレッションでも認知されやすく、好印象を与えやすい可能性があると考えられ、予算配分の検討材料として注目されている。
インプレッション規模が小さいCTV広告の接触データを個人単位で正確に計測するには、パネルサイズの大きさが重要になる。パネル数が少ないと出現率の低い広告の接触を十分にとらえることができない。スイッチメディアではTVALの国内最大規模の全国25,000人のパネルを活用し、正確な広告接触データを提供できる体制を整えている。
地上波で放送される15秒や30秒のCM素材がCTVでも配信される際には、素材のデータ量が少ないため広告接触判定に技術的な困難は特になく、スイッチメディアでは2022年6月のTVALのサービス開始当初から一部のデータを取得していた。また、Web広告専用のクリエイティブ素材であっても動画素材を受領できれば広告接触データを生成することができる。
TVALで独自に取得しているテレビ視聴データと同一のパネルからCTVの広告接触データも取得し、地上波のテレビCMとCTVの広告とのトータルリーチ、クロスリーチを計測したデータを予算配分のインプットデータとして提供することが可能。さらに、今後はデータ量の大きな「番組」「コンテンツ」単位での視聴計測を行う際に、現在の技術では高コストとなるため、新しい技術を用いた測定方法を開発していく予定となっている。
問い合わせフォーム：https://www.switch-m.com/service-inquiry