映像メディアの価値を映す Screens

株式会社博報堂ＤＹホールディングス、株式会社博報堂、株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズの共同研究プロジェクト「コンテンツビジネスラボ」は「コンテンツファン消費行動調査2024」を実施。集めたデータをもとにアニメや音楽など全11カテゴリ・計1,300以上のコンテンツに関する、「リーチ力・支出喚起力（※）ランキング」を算出した。また、カテゴリ別調査レポートの販売を開始している。

■コンテンツ支出は最近10年で最高に

生活者のコンテンツへの支出金額は79,103円（前年比＋10,576円）と、2011年の調査開始以来2番目に高い水準で、直近10年の調査結果では最高になった（図1）。前年調査ではコロナ禍の落ち込みからの本格的な復調が見られたが、今回の調査ではコロナ禍前の水準も超える高い伸びとなり、エンタメ市場の盛り上がりを示している。

■デジタルで育んだコンテンツの楽しさがリアルの世界へ

市場カテゴリごとに見ると（図2）、リアルイベント市場の伸びが著しく、推定市場規模は1兆円を超え（1兆288億円、前年比＋14％）、関連グッズ市場も大きく伸びている（7,245億円、前年比＋36％）。また、デジタル配信での動画や音楽への支出が含まれるスマホ・タブレット市場が前年比で24％増（＋917億円）と大幅に伸びている。コロナ禍の間、デジタルを中心にコンテンツと出会い、デジタルに支出することに馴染んだ生活者が、リアルでの体験にも積極的に支出するようになり、コンテンツホルダーにとってチャンスが広がったといえるだろう。

リアルイベント市場の内訳をコンテンツジャンルごとにみると、「ライブ・コンサート」や「音楽フェスティバル」など音楽ジャンルの市場規模が大きく伸びた（2,648億円、前年比+32％）のはもちろん、いわゆる「聖地巡礼」と呼ばれるロケ地訪問などの支出が牽引した「バラエティ・ドラマ」や「アニメ・特撮」といったジャンルでも伸びが目立った（「バラエティ・ドラマ」：前年比＋93％、「アニメ・特撮」：前年比＋53％）。

また関連グッズ市場も幅広いコンテンツジャンルで伸びている。グッズの購入はイベント開催に伴って生まれやすく、コンテンツを最大限楽しもうと、「出かけて、買う」傾向が強まっているよう。

■「リーチ力」ランキングを席巻したアニメ

どれだけ多くの生活者に接触できるかを示す「リーチ力」ランキング（図3）では、『鬼滅の刃』と『SPY✕FAMILY』が前年調査に続き1位と2位になった。

今年は、「リーチ力」TOP20のうち13個をアニメが占める結果に。直近5年間の「アニメ・特撮」と「音楽」ジャンルのランクイン数を比較すると、アニメの伸びが目立つ（図4）。食品や洗剤、スマホゲームなどジャンルを問わないタイアップ展開を通じ、さまざまな場所で接点が持てるようになり、アニメは今やコアなファンだけでなく、幅広い層の生活者に訴求できるコンテンツジャンルになったといえそう。

また、今回初めてランクインした『推しの子』、『薬屋のひとりごと』、『葬送のフリーレン』は、いずれも生活者のコンテンツ体験を捉えたうえで、各メディアの特性を活かしながらファンを楽しませるプランニングが特徴的だった。テレビの視聴されやすい放送枠を使って生活者と最初の接点をつくり、話題化したところで、デジタルのプラットフォームで幅広く配信して視聴手段を追加。加えて、ファン向けリアルイベントなどの開催を通じて支出の機会もつくった。

■支出の鍵は、推し活のツボを押さえた体験設計

「支出喚起力」ランキング（図3）では「SEVENTEEN」が1位、「Stray Kids」が3位とK-POPアーティストが躍進した。K-POPが1位になったのは調査開始以降初めてで、ランクインしている他のアーティストに比べて、ファンの平均支出金額が高かったことがランキングを押し上げた。

「ファンダム」とも呼ばれるK-POPファンに向けては、CD、ライブ、グッズはもちろん、新曲発表にあわせた投票イベントのためのオンライン課金、オンラインミーティング、誕生日の応援広告出稿、ファン主催のイベント参加など、リアルとデジタルをまたいだコンテンツの体験がさまざまに設計されている。いわゆる「推し活」が身近になる中で、そのあり方は多様化しているが、K-POPでは多様化した「推し活」のツボを押さえた体験がいち早く設計されており、支出喚起力での上位ランクインに寄与したと考えられる。

※リーチ力・支出喚起力：企業のコンテンツ活用を促進するために、コンテンツビジネスラボが開発した独自指標のこと。
※リーチ力：そのコンテンツが1年間に到達できる人数を表す指標。コンテンツの力を活かして幅広い生活者に自社商品やサービスを知らせる際に参照。この指標が高いと、キャラクタータイアップ・CMへの起用・PRなどの活用に向いている。
※支出喚起力：コアファンによる、年間の関連市場規模の指標。自社の商品やサービスそのものにコンテンツを組み込んだオリジナルの企画を開発し、コンテンツファンの実際の購買を目的とする際に、どのくらいの売上規模が見込めるかを推計することができる。

■調査概要

・調査方法：インターネット調査
・調査地区/対象者：全国15～69歳の男女（全国7エリアを性年代別人口構成比で割付）
・有効回収サンプル数：10,000サンプル
・調査時期：2024年2月27日（火）～3月8日（金）
・調査機関：QO株式会社