SalesPlusと電通とunerry、テレビCM接触者の来店／購買を計測・分析しメディアプランニングをサポートする「TV de Sales＋」の提供開始
編集部
購買近接点に強いマーケティング・ソリューションカンパニーである株式会社SalesPlus（本社：東京都港区、以下、SalesPlus）と、株式会社電通（本社：東京都港区、以下、電通）、リアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank」を運営する株式会社unerry（本社：東京都港区、以下、unerry）は、テレビCM接触者の来店・購買を計測・分析し、メディアプランニングをサポートする「TV de Sales＋（テレビ・デ・セールスプラス）」の提供を4月2日より開始した。
近年、消費者の購買意思決定に至るまでのメディア接触多様化を背景に、各施策の費用対効果が一層求められている。そのような中、テレビCMは効果が大きそうではあるが、ウェブ広告やSNSに比べて定量的評価やどのような消費者が実際に購買を行ったかなどの効果計測がしづらく、予算配分や施策の改善が難しい、という課題感をもつ消費財メーカーが増えている。
そこで、unerryとSalesPlusは、電通が提供する、テレビ実視聴データを用いたオンライン・オフラインの統合マーケティング基盤「STADIA（※注1）」と、unerryのリアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank」がAI推定する全国小売店の来店データ、ならびに、小売企業が提供する購買データの掛け合わせ（※注2）により、テレビCM接触者の店舗来訪や購買のアップリフトの計測・分析が可能な本サービスを開発し、提供を開始した。
注1：電通が提供する、ユーザーの同意・許諾を得たテレビメーカー由来の視聴データに基づく、デジタル広告配信効果の検証が可能な統合マーケティングプラットフォーム。2024年3月時点で約1360万台のデータを有している。
注2：データ連携および活用は、各サービスにおけるユーザーの許諾・法令の範囲内で行われる。
テレビCM接触者のうち、何％の人が来店・購買したかのフルファネルでの計測が可能。また、小売企業の提供する購買データ（※注3）に基づき、購買につながった客層のデモグラフィック（年代・性別）やライフスタイル（単身、DINKS、DEWKSなど）（※注4）が明らかになる。さらに、該当の来店・購買が「テレビCM接触による新規来店・購買なのか、リピート購買なのか」「最後のテレビCM接触から何日後に来店・購買されたか」などの詳細分析も可能。加えて、テレビCM接触時間帯別・曜日別の来店率・購買率の計測や、放送局別の来店率・購買率の算出により、どの放送局で、どの曜日の、どの時間帯にテレビCMを放映することが、来店・購買上最も効率がよいかを明らかにし、消費財メーカーのメディアプランニングをサポートする。
注3：小売企業により、提供する購買データで分析可能な粒度が異なる場合がある。
注4：DINKSとは、「Double Income No Kids」の略語で、子供を持たず夫婦とも職業に従事する夫婦または、その価値観を示す言葉です。DEWKSとは、「Double Employed with Kids」の略語で、結婚して子供を育てながら共働きを継続している夫婦または、その価値観を示す言葉。
トライアルカンパニー社が放映したテレビCM（食品カテゴリー商材、飲料カテゴリー商材）に対し、テレビCM接触者の来店率、購買率をさまざまな角度で計測した。
□ テレビCM放映期間：
食品カテゴリー商材CM 2023年6月16日～7月12日
飲料カテゴリー商材CM 2023年7月17日～8月13日
□ 来店・購買計測期間：
食品カテゴリー商材CM 2023年6月16日～7月16日
飲料カテゴリー商材CM 2023年7月17日～8月20日
分析①：テレビCM実施に伴う、来店・購買のアップリフトの計測
テレビCM広告への接触からの来店率、来店者購買率および新規購入者比率をフルファネルで図示。商材による傾向の違いが確認された。
分析②：テレビCM接触曜日・時間帯別の来店率、放送局別の来店率
分析①とあわせ、テレビCMに接触した曜日・時間帯別の来店率、および放送局別の来店率計測も行った。これにより、テレビCM放映時間帯ごとの来店寄与度や、放送局別の来店寄与度が明らかになった。
分析③：テレビCM接触から来店までの日数
また、初回のテレビCM接触から何日後に来店しているかの計測も、行った。（テレビCM接触者における来店者のうち）約60%は7日以内に来店していることが分かった。
