映像メディアの価値を映す Screens

TVコンテンツとTwitterの“親和性の高さ”が注目されることが多くなったが、2017年1月期ドラマとして放送された『カルテット』（TBS系列、毎週火曜22:00～）は、Twitterがうまく活用されたドラマのひとつとしてあげることができる。同じクールで、『A LIFE～愛しき人～』『東京タラレバ娘』『嘘の戦争』『就活家族』といった作品が並んだ中でも『カルテット』はTwitter上でもかなりの盛り上がりを見せた作品となっている。

（C）テレビドガッチ

なぜ、『カルテット』がTwitterで盛り上がりを見せたのか？　ここでは、同ドラマプロデューサーのTBS制作局ドラマ部　佐野亜裕美氏、Twitter リサーチマネージャー櫻井泰斗氏と博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア・コンテンツクリエイティブセンター メディア・コミュニケーションプロデューサー森永真弓氏を迎えて、“カルテット×Twitter”現象を3回にわたって分析・考察。これまで、“ツイート量と視聴者の盛り上がり”の関係性や、ドラマから生まれたフレーズ“みぞみぞする”が放送終了後今もなお、Twitter上で使われ続けている理由などについて取り上げてきた。

ラストとなる今回は、Twitter上でのあまりの盛り上がりに、佐野氏が公式アカウントで謝罪するに至った『カルテット』のタイムリープ疑惑事案を例に、テレビ局は今、視聴者とどのようなネット上のコミュニケーションのかたちが求められているのか、そのヒントを探った。

松たか子、満島ひかり、高橋一生、松田龍平らが出演した本作。冬の軽井沢を舞台に、カルテット（弦楽四重奏）を組んで共同生活を送ることになった30代の男女4人の会話劇で送る、大人のラブストーリー×ヒューマンサスペンス。第6話にて、松田演じる別府司のスマートフォンに「2月6日」と表示されている画面が映し出された。しかし、第5話でコンサートを告知するポスターには「2月11日」とあったことや、高橋演じる家森諭高が、昼間に電話していたシーンのスマートフォン表示が「PM10:07」となっていたため、Twitter上では、「実は放送順とは物語の時系列が一致しておらず、視聴者は巧妙にミスリードされているのでは」深読みする視聴者が相次ぎ、佐野Pが制作側のミスであったことをTwitter上で謝罪する展開があった。

■Twitter上の議論はTwitterで謝罪する

森永：過去2回にわたって、『カルテット』とTwitterとの親和性を改めて確認し、学べるヒントがたくさん発見できました。今回は6話をきっかけに、ドラマ演出上時間軸のズレという叙述トリックが仕掛けられているのではという考察が、Twitter上で大いに盛り上がり、それについて佐野さん自身が制作側の見解をツイートした話題について、深掘りしていきましょう。

制作側の見解をツイート

佐野：あれは意図したものではなく、制作側の単純なミスでした。Twitter上で論理的に指摘されていくうちに、この「タイムリープ問題」を残したままに最終回を迎えてはいけないと思い……、叩かれるのを覚悟で謝ろうと一晩考えてツイートしたんです。それがヤフーニュースになり、「TBSが謝罪」という見出しがつくことにまでなってしまったのは想定外でした。Twitterの勢いを肌で感じさせられた瞬間でした。

櫻井：この一連の出来事は、Twitter上で非常に話題になりました。実際に分析をした所、これらの番組アカウントからの投稿は、『カルテット』関連ツイートの中でも、トップテンに入るほどの話題になりました。

森永：Yahoo!ニュース主要トピックスに上がるほどの注目の高さでしたよね。

佐野：コンプライアンスに関わることであれば、社内で相談してホームページ上に謝罪を載せるなど対応を検討するのですが、Twitterの中で起こっている議論だったからこそ、Twitterで謝罪するのがまっとうなやり方だと思ってやったことでもありました。

森永：話題が大きくなって色々と波及したとは思いますが、一方で会社としての見解ではなく、佐野さん自身の言葉だったからこそ、利用者に真意がしっかり伝わったと私は思うんですよね。

時系列のズレが見て取れる情報を仕掛けの一環と読んだ視聴者は、Twitter上で考察大会を繰り広げ深読みしてドラマを楽しんでいたところ、実は単なる制作上のミスであったことをTwitter上で謝罪。中にはガッカリした声もあったが、佐野氏の真摯な姿勢に、「どんだけ謙虚」「丁寧さが大好き」「Twitterから本当に誠実さが伝わってきた」といった反応も多く、Twitterを通じて、視聴者と上手くコミュニケーションが取れていた様子が見て取れる。だが実際、Twitterはどのような使い方をする方が理想的だったのだろうか。

■リプライはドラマで、理想的な会話って何？

佐野亜裕美氏

佐野：今回、この機会にお聞きしたいことがあるんです。Twitter上でいろいろな経験を重ねていくうちに、“正しい公式アカウントの在り方”って、どういうものが理想的なのか、悩むことも多くて。

森永真弓氏

森永：Twitter活用のあり方に、たったひとつの正解はないと思っていますが、やってはいけない小手先のことはあるんですよ。それをやらないようにすることと、あとは一方的にこちらの都合を押し付ける「通知」ではなく、コミュニケーションの場に出ていっている自覚を持つことが大きなポイントです。そんな中佐野さんは、先ほどの謝罪も含めて、変な小手先には走っていないですし、距離感の取り方が上手ですし、とても親しみを覚えるんですよね。どういった想いや方針でツイートしているのでしょうか？

佐野：そういって頂けると嬉しいです。役者の写真を使用できないこともあるので、とにかく文字で現場の様子を伝えるべく、観察日記的に、できるだけファンの皆さんの喜んでもらえるようにと思って発信しています。自分なりのルールは「リプライはしない」です。そのかわり、自分の時間に余裕がある時に、Twitter上で質問タイムを作って期間限定で答えたり、あとは「カルテット」でエゴサーチをしているので、そこで見つけたツイート、例えば「4人の好きなおにぎりの具を知りたい」というツイートを、リプライの形ではなく、4人に聞きましたよという形でツイートしたり。そうすることで、見てくださっている皆さんがTwitterを通じて繋がっている感覚を持ってくださっているのではと思っていますが、それが良いやり方なのかは……。

森永：それってドラマを提供する側と視聴者との理想的な距離感なのではないかと思いますね。私はエリザベス女王方式と呼んでいるのですが（笑）。どんなやり方かというと「コメントは受けつけるが、直接リプライは決してしない。けれども、女王の定例会見を見ていると、コメントを読んでくれたのだなとわかることが、その日のファッションや会見内容に盛り込まれている」（イギリス王室の公式アカウント@BritishMonarchyをご参照）というものなんです。テレビドラマと視聴者にも応用できる、ほどよい距離感の取り方で、まさにそれを佐野さんは自然にやっているといえるのでははないでしょうか。

佐野：勉強になりますね。実を言うと……発売された『カルテット』のDVD/Blu-rayは、放送後Twitterで指摘を受けた中で、制作サイドとしてなおした方がいいなと判断したものは、すべて手を加えた状態のものを収録しているんです。なので、DVD/Blu-rayの映像は、放送版とは一部違うディレクターズ・カット版といえます。

森永：そんな話を聞いてしまったら、ファンとしてはBlu-rayを買う以外の選択肢がなくなっちゃいますよ（笑）！

櫻井泰斗氏

櫻井：結果的にプロデュースしている立場である佐野さんが、視聴者からのツイートを真剣に見ていることは伝わっていたと思いますし、だからこそ、もっとこのアカウントからの情報が、価値のあるものになるのだと思います。視聴者との距離感、という話がありましたが、例えば時間を決めて、Periscope（Twitterが提供するライブ動画サービス）を配信し、その中でライブコメントを募り、ライブ動画の中で返答する形で、双方向のやりとりをしてみるというのもひとつの案です。制作側が負担にならないやり方や仕掛けはいろいろあると思います。

『カルテット』では、Twitter上で視聴者と絶妙な距離を築いていった佐野氏だが、過去の作品では、失敗例もあった模様。

佐野：『ウロボロス』の時に失敗したなと思ったこともあります。小栗旬さんがたまに役名でツイートしてくださっていて評判が良かったのですが、私が現場にいなかったことを小栗さんがツイートしてくださり、それに対して私が返信のようなツイートをしてしまったんですね。それをきっかけに、きゃっきゃっと浮かれているように捉えられてしまい、軽く炎上してしまったこともありました。そんなつもりはなかったのですが、難しいですね。

森永：うまくいかない時もありますよね……。

出演者を交えて、Twitterを活用する手法は有効的な部分もあるが、出演者とスタッフ間で、なれ合いのように見えてしまうツイートは、視聴者と程よい距離感を作るどころか、かえって距離感を広げてしまうことも……。また、作品毎にTwitterアカウントを作成して展開していくべきか、同じアカウントを使って、これまでのフォロワーに次の作品のツイートを見せていくのが良いのか悩ましいところだが……。

佐野：毎回、ドラマが終わるとTwitterを閉鎖しています。どうして残してくれないのかと批判の声も多いですが、かなりギリギリのラインを狙ってツイートしていることもあり、文字で残ることを避け、あくまでもその番組の放送中だけの限定的なものにしています。

森永：プロデューサーの立場として気遣うところはいろいろとありそうですね。

佐野：自分自身がTwitterでキャラクターを作るのが難しいと感じることも多い。NHKさんやシャープさんのようなTwitterだけの顔があればいいのですが。

櫻井：キャラクター化されていても、自分の言葉で語ることができないと、基本的にダメですね。ツイートの裏側には、生身の人がいるという感覚があってこそ、受け手にきちんとメッセージが届くのだと思います。また、その企業やブランドのアカウントのパーソナリティをきちんと定めておかないと、違和感が出ます。複数人で運用する際によくありがちなのですが、、ツイートするたびにブレてしまうんですよね。あれ、このアカウントってこんなキャラクターだったかなとか、中の人ってこんな性格だったっけなとか。ツイートは受け手がいて初めてコミュニケーションとして成り立つものなので、何より人と人として接している感覚を大事にし、そのコミュニケーションに違和感を作らないことが大事です。

佐野：ドラマを見て楽しんでもらう中で、Twitterもうまく活用したい。何がベストなやり方なのか、どうすれば喜んでもらえるのか、日々模索しています。個人のアカウントで告知や宣伝、プライベートも折り混ぜながら、うまく発信されている方もいらっしゃいますよね。私はまだこれだというのが見つかっていない。ドラマごとに模索中です。

森永：SNSの使い方の向き不向きは、個人によっても違います。受取る相手によっても反応は違ってきますから、ドラマのような内容によってファン層が毎回入れ替わるようなジャンルだと、同じような運用をしてもうまくいかない場合も出てきます。正解はひとつじゃないんです。

フォロワー数の推移

以上、3回にわたって“カルテット×Twitter”現象を分析・考察してきたが、Twitter上で盛り上がりを見せた要因は複数あり、どれが正解というものではないが、佐野氏のTwitterとの向き合い方には学ぶべき大きな示唆が見て取れた。Twitterは視聴者を増やす目的で使う宣伝ツールではなく、目の前にいる視聴者の皆さんに更にドラマを楽しんでもらう為に使う、サービス用のコミュニケーションツールなのだという捉え方だ。そのスタンスで紡がれるツイートは、ドラマの制作現場で起きている楽しいことの“お裾分け”なのだという。その“お裾分け”サービス精神や、佐野氏が熱をもってTwitterを通じて視聴者と真摯に向き合ってきたことが、『カルテット』放送期間のフォロワー数の増加、そして大量のツイート数を生んだ一つの要因だったと言えるのではないだろうか。

記事：編集部
協力：長谷川朋子