映像メディアの価値を映す Screens

視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社は、視聴者のスポーツコンテンツに関するメディアと広告の視聴行動と意識に関する調査の第5弾である「スポーツオーディエンスのメディア利用2019-2021 Vol.5」をもとに、消費者のスポーツコンテンツ視聴についての分析結果を発表した。

■若年層の興味関心向上が成功への鍵

史上初となる世界的な感染症流行の中での開催、そして無観客実施の措置が取られるなど、異例の大会となった東京2020オリンピック・パラリンピックが無事終了。開催をめぐっては、直前まで様々な意見が飛び交ったが、開幕とともに視聴者の意識は変化し、年齢が高い世代の人ほど、開催前と比べて興味関心が高まる傾向がみられた。35歳以上では、大会開催後に興味関心が高まった人はオリンピックで31％、パラリンピックでは約25％に。一方34歳以下では、オリンピックで22％、パラリンピックでは18％が開催開始後に興味関心が高まったと回答。年齢が高い世代と比べると約10ポイントも低く、スポーツ観戦において、開催期間中にも若年層の興味関心を高めることが課題であることがわかった（図表1）。

では、若年層の興味関心を高めるためには何ができるのか。動画配信サービスの利用者数が年々増加するなか、NHKはオリンピック・パラリンピックのインターネット上での同時配信を実施。ニールセン モバイルネットビュー（Nielsen Mobile NetView）によると、オリンピックが開幕して最初の1週間（7月23日から29日）のスマートフォンからの1日の平均利用者数は、前週と比べてNHK PLUSで133％、TVerでは26％増加した。 若年層はインターネット上でコンテンツを視聴する傾向が高く、スポーツコンテンツも同様の傾向が期待できると言えそうだ。34歳以下では、リアルタイムテレビでの観戦が最も多くなっていたが、スマートフォンからの観戦はその次に多く、スマートフォンからリアルタイム、または試合終了後に観戦した人は23％となった。

■各年代で興味関心が高まるきっかけとは

若年層が試合を観戦できるプラットフォームを提供することはもちろん重要だが、エンゲージメントを高めるためには各年代の興味関心が高まるきっかけを理解することも必要だ。どの年代でも、多くの人はテレビ番組やニュースサイト、新聞で見るコンテンツに影響されるが、若年層においては年齢が高い世代と比べて周りの人や自身がフォローしているインターネット上のコンテンツをきっかけに、興味関心が高まる傾向にある。34歳以下において28％が「友人や知人、家族との会話」をきっかけにオリンピック・パラリンピックへの興味関心が高まったと回答。また、「SNSでの友人や知人などの投稿」や「SNSでフォローしているアスリートの投稿」、「投稿動画サイトでの検索結果」をきっかけにオリンピック・パラリンピックへの興味関心が高まった人が年齢が高い世代と比べて高くなった（図表2）。

さらにどの年代でも、オリンピック・パラリンピックは「日本代表を応援したかった」「日本選手が活躍していたから」「日本開催だから」という理由で観戦する人が多かったが、若年層ほど、競技を理解することを重要視している傾向がみられた。35歳以上では20％が「国際大会はいつも観戦する」という理由でオリンピック・パラリンピックを観戦し、若年層と比べて高くなっていた一方で、34歳以下では「自分がそのスポーツをしている」が19％、「ルールが分かってきたから」は14％（図表3）。この結果から、若年層は単に周りの人が観戦している、との理由で観戦する可能性は少なく、自分が見ている内容を理解することを重要視していることがわかる。

また、若年層ではオンラインで他の人とコミュニケーションを取りながら観戦することを楽しむ傾向がある。34歳以下の視聴者では、TwitterなどのSNSで不特定多数の人とコミュニケーションを取りながらオリンピックを視聴した人が35歳以上と比べると10倍、友人や知人がライブストリームしている動画を観ながら観戦した人は35歳以上の4倍という調査結果もある。スポーツコンテンツを提供する企業は、今後視聴者のエンゲージメントを高めるために、自社が提供しているコンテンツの見直しや、若年層の興味関心を高めるために施策を修正することが重要なテーマになりそうだ。

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