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博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所主催のウェビナー「Picky Audience ～始まったメディア生活の問い直し～」が7月7日に開催された。

今回は、コロナ禍初の実施となった同研究所「メディア定点調査2021」の結果を通じ、コロナ禍におけるメディア環境の潮流にフォーカス。デジタル前提となった生活者のあいだに生まれた「メディア生活の『問い直し』」の概念、メディア接触が携帯／スマホに集中するなかでの「メディア価値の作り方」をテーマに、セッションが行われた。

中編となる本稿では、本ウェビナーのキーノート「Picky Audience ～始まったメディア生活の問い直し～」の後半として、同研究所 上席研究員・小林舞花氏、同研究所 グループマネージャー兼 上席研究員・山本泰士氏によるプレゼンの模様をレポート。意思を持ってメディアコンテンツを選択する生活者「Picky Audience」の実態について、生活者へのデプス（面談式）インタビューの模様を交えてお送りする。

【関連記事】メディア接触は「なんとなく」から「意思を持った選択」に〜メディア環境研究所ウェビナー「Picky Audience」レポート（前編）

■「時間を無駄にしないため」コンテンツや人間関係を吟味する

まずは小林氏が、今年6月にオンラインで行った生活者インタビューの模様を紹介。

定額制動画配信サービスや、テレビ局の見逃しサービスなどを日常的に利用している生活者106名の中から、「とくに意識と行動の両面におけるメディア生活に変化があった」と答えた20代から60代の男女7名（日本在住6名、アメリカ在住1名）に、「メディア生活の問い直し」の実態を尋ねた。

 

最初に登場したのは、東京都在住の47歳、Sさん。コロナ禍を機に、「時間を無駄にしたくない」という思いが強くなり、人付き合いも見直したという。現在は、さまざまな“見知らぬ人”と出会えるアプリ「Soul」の愛用者。意志を持って価値観の合う人を探求しているという。

「コロナ禍で価値観が変わった。時間を無駄にしたくないので、これまで参加するか迷っていた飲み会を欠席するようになった。友達や知り合いなど、付き合うべき人を選別するようになった」（Sさん）

続いて、東京都在住の63歳、Fさん。「この世の中には情報があふれているので、自分で主体的に何の情報が欲しいのかという意思が自分の中にないと情報に埋もれることがある」といい、「好きなものを見たい時に見られないストレスがない状態にしておきたい」という理由から、複数の動画視聴サービスを契約しているという。

「仕事に対する向き合い方や、仕事の量、質がコロナとともに変わった」とFさん。「テレワークをするようになって、時間の管理を徹底するなど、仕事への向き合い方が変化している」といい、「無駄な時間にならないようなコンテンツの接触の仕方を、自分の意思でやり始めている」と語った。

「この二人に共通していたのが、『“なんとなく”はいらない』という気持ち」と小林氏。「コロナ禍によって生活の前提が変わり、生活者自身がコントロールできる時間が増えたことで、なんとなく過ごしていた時間や、なんとなく選んでいたもの、そして人間関係や生活全般についての問い直しが起こった」と指摘した。

■「好きな情報」だけ選び、情報過多を回避。基準は「自分に関係あるかどうか」

「『なんとなく』がいらなくなると、『自分が好きなもの』が欲しくなる」と小林氏。続けて紹介した千葉県の26歳、Fさんは、コロナ禍で職場が輪番制となったことで、メディア接触に変化が訪れたという。

「これまで職場では『昨日、何見た？』と、テレビのことが話題になっていたが、（輪番制に移行したことで）出社が毎日ではなくなったため定額制動画配信サービスが話題になることが増えた」（Fさん）

これをきっかけに、定額制動画配信サービスを契約するようになったというFさん。「いちど契約してみると、定額制動画配信サービスは（コンテンツの）選択肢も多く、もし面白くなかったとしても途中で止められるから、総額としては安い」と語る。

「自分の好きな情報を得られたらいい。興味のないことは頭に入ってこない。小さい頃に政治や経済のニュースを社会の勉強だと思って見ていたが、どれも難しくて頭に入ってこなかった。コロナのような重要な情報は必要だと思うが、それ以外のものは自分で選択して見ればよいと思う」（Fさん）

埼玉県の39歳、Nさんは、「これまで毎週末のように外出をしていたが、コロナ禍で外出することが減ったため」有料動画配信サービスと有料音楽配信サービスを契約。「どちらも便利なので、料金が高いとは思っていない」という。

「情報が偏っているとしても、選抜されたニュースだけでよい。自分が好きな世界で生きていられればよい」と、Nさん。「自分が見たいものに時間を割きたいから」と、その理由を語る。

「大好きなアイドルグループのことをいつも調べていたら、ニュースサイトでもそのアイドルグループに関する記事が上位に出てくるようになった。自分が必要とする情報を得やすいので、メインの情報手段として見ている。YouTubeも、自分が見たい動画しか見ない」（Nさん）

「（自分に限らず）時代がそうなっているととらえている。自分の中に余計な情報を入れたくないので、そういった状況はありがたい。時間がもったいないので、自分が見たくないものは見たくない。自分が見たいものに時間を割きたい」（Nさん）

「テレビが大好きだったが、コロナ禍、YouTubeからも情報を得るようになった」という大阪府の37歳、Sさん。「見たいものは片っ端から見て、10秒から20秒ぐらいで『合わない』と判断したら、次々と違うものに変えていく」という。

「（テレビの）録画はしない。『溜まったものを見なければいけない』という気持ちに追われるのが嫌。動画配信サービスは、見たい時にパッと見たいものが見られるし、自分の所有物として溜まっているわけではないから、気持ちとしても追われなくていい」（Sさん）

「情報は偏っていてもいい。（自分が必要としない情報を見なくても）生きていく上で問題ないし、影響もない」とSさん。「むしろ、情報がいっぱい入ってくることで情報過多になるのが嫌」といい、好きな情報だけを選ぶことで情報過多を回避しているという。

「情報は偏ってもいいと思っている。偏っていても生きていくうえで問題ないし、自分に影響はない。考え方はひとつではないし、受け入れないといけないとは思うが、あえて（そのために）情報過多になりすぎるのも（違う）と思う。『考え方が違う』ということを受け入れるまでであって、理解するかどうかはその時々（に決める）。（そういう考えを持った人に実際に）出会えば調べる、という感じ。自分の身近な問題となったときに、ネットで調べればよい」（Sさん）

「以上の3名に共通していたのは、『自分の好きなものが欲しい』という気持ち」と小林氏。

「好きな情報を選べばよい、なぜなら興味のないことは自分の中に残らないから」「時間を割くのであれば、自分の好きなものに時間を割きたい」「好きな情報だけでよい。情報過多になるのは嫌」と、その特徴を分析した。

■選ぶ基準は「自分に関係あるかどうか」

「いまの世の中は、『好きなものに、好きなときに触れることができる』生活。コロナ禍で『なんとなく過ごす時間』が減り、多くの人が時間に対して意識的になっている」と小林氏。

「なんとなくの時間にならないように、自分に必要なものや、役に立つもの、興味のあるものを求めるようになった結果、『得る情報が偏っていてもよい』『偏っていてもよいので、好きなものだけに接していたい』という意識が共通している」といい、「好きなものを選ぶ基準は、『自分に関係あるかどうか』となっている」と指摘する。

 

続いて小林氏は、アメリカ・ジョージア州在住の32歳、Yさんのケースを紹介。「情報源は基本的にSNSから」といい、コロナ禍のアメリカでは「Facebookの地域グループが活躍した」というが、一時帰国した日本では、そう感じることはなかったという。

アメリカでは日本のニュースをYouTubeで得ていたというYさん。「日本のニュースは整っており、パネルなども用意されていて説明がとてもわかりやすかった」というが、「みんながいろんなことを真剣に話し合う」アメリカのニュースと比べると「本音がわからないと感じることもあった」という。

「コロナ禍で、アメリカ人のFacebookの使い方がかなり変わったと感じている。コロナで困っている人同士で助け合う、地域別の情報交換グループもたくさんできた。日本のFacebookは年齢層が高く、投稿の内容もプライベートな日記が多いと感じたが、アメリカの場合は実際に金銭のやり取りを含む情報交換があるなど、ビジネスライクな使い方が目立つように感じた」（Yさん）

「誰が発信しているかは、自分にとって関係ない」と語るのは、東京都の63歳、Fさん。「『コンテンツに対して、自分が興味を示せるか』ということだけが大事だ」という。

「（発信元が）地方なのか全国なのか、個人なのか、局なのかは関係ない。そのコンテンツに対して自分が興味を示せるか、どれだけ自分にとって納得のいくものであるかということを自分の目でしっかりと確認する時代かなとも思う」（Fさん）

 

「（コンテンツを）選ぶ基準は、『自分の生活を豊かにしてくれるかどうか』」という、埼玉県の39歳、Nさん。子を持つNさんにとって、コンテンツ選びで重要なのは「子供だけに向けられたものか、自分にも向けられているものか」だという。

「いままで以上に（見るコンテンツを）増やしても、（そこに）割く時間がない。睡眠時間を削ってまで見たいと思うタイプではない。コンテンツを増やしても消化しきれない」（Fさん）

子供向けの番組は、自分は見なくてもいいかな、という感じがするが、ディズニー系のコンテンツに関しては、子供だけではなく、大人にも向けて発信しているものが多いと感じる」（Fさん）

 

「これらの人々に共通していた基準は、『自分に関係あるかどうか』」と小林氏。「地域の情報で必要なのは日記ではなく『有益な情報』」「誰が発信しているかは大事ではなく、自分が興味を持てるかどうか」「誰に向けてのものなのか、子供だけに向けられているのか、それとも自分も対象なのかが大事」と、その視点をまとめた。

■「気分に合ったコンテンツ」を“確実に選びたい”

さらに、いまの生活者においては「『いまの気分に合っているかどうか』も、コンテンツを選ぶ大事な要素となっている」と小林氏。これを裏付けるインタビューを紹介した。

もともと海外旅行が大好きだったという、大阪府の39歳、Kさん。いまはコロナ禍でそれも叶わない状況だが、「海外文化には触れていたい」という思いから、さまざまな定額制動画配信サービスを「1ヶ月単位で」利用。しかし、「アルゴリズムでおすすめされるコンテンツで気分に合うものは、半分くらいしかない」という。

「私たちがInstagramやTwitterで投稿するときにハッシュタグをつけるように、動画配信サービスでも似たようなこと（タグ付け）が行われている」と、Kさん。

「例えば、同じ『ラブコメ』というジャンル分けがされていても、純粋に明るく、（登場人物の）ライフスタイルに中心が置かれているものもあれば、サスペンスやミステリーなど、シリアスな要素が強いものもあり、私が求めているようなコメディ100%の雰囲気とはちょっと異なる」（Kさん）

「同じグループ分けの中で引っかかりはするが、重きが置かれている要素や雰囲気が違ってくる」とKさん。「自分のフィーリングとマッチするかどうかは、やっぱり実際見てみないとわからない」と語った。

「コロナで外出できない中、気分を変えたいときには見逃し配信や動画配信サービスがとても有効」と語るのは、東京都の63歳、Fさん。自分の好きなタイミングで好きなものを見るため、複数の定額制動画配信サービスを契約しており、「指1本でオンとオフを切り替えられる」と、その魅力を語る。

「気分転換しようと思うと、昔は結構外に行っていたが、見逃し視聴ではワンクリックで自分の気分を変えてくれる。（見逃し配信、動画配信サービスは）自分の見たいものを主体的に見に行く機会を与えてくれている」（Fさん）

KさんとFさんに関しては、「今回取り上げた中でも、特に『Picky』である」と小林氏。「今の気分に合うかどうかがとても大事」「大きなジャンル分けでは今の気分にピタリと合わないので、もっと細分化してほしい」「オン・オフの切り替えを確実に行いたいので、複数サービスと契約している」と、その価値観をまとめる。

「Picky（選り好み）という言葉からイメージしていただきたいのは、『レストランのバイキング』」と小林氏。「あれもこれも、と漠然となんとなく選ぶのではなく、主体的に、いまの自分の気分に合うものだけを選ぶ」と、その行動の意図を分析した。

■「意味ある時間になるかどうか」メディアにより“高感度”となった生活者

続いて、同研究所 グループマネージャー兼 上席研究員・山本泰士氏が、キーノートを総括。「一番重要なのは、『メディア生活に求める感度が上がった』こと」と、インタビューの結果を振り返る。

「生活者はいま、『なんとなく接触』から『高感度接触』へ変容している」と山本氏。「コロナ禍で自由に使える時間が増え、好きなものを好きなときに見られるメディア環境が加速し、『なんとなく時間を過ごしたくない』という意識が高まったことで、『時間にPicky』になった」といい、「生活者は、メディアコンテンツを『意味ある時間になるかどうか』という、より高感度の視点で選択をしていく」と語る。

「『意味ある時間になるかどうか』の選択に重要なのが、『関係にPicky』『気分にPicky』という感度の上昇」と山本氏。「自分に関係がある、役立つ、生活を豊かにしてくれるメディアコンテンツを選びたいという欲求が高まっている」といい、「アルゴリズムでも言い当てられない、『いまの自分の気分にぴったり合うメディアコンテンツ』が欲しいという欲求や、『自分の気分を切り替えるためにメディアコンテンツを使いこなしたい』という要求が高まっている」とした。

■生活気分への寄り添いと「行動提案」が重要

これを踏まえ、「情報の送り手の前提も、これに合わせて変える必要がある」と山本氏。

「まず『時間にPicky』という生活者に対して、『オーディンスのリアルタイム』をより意識しなければならない」と語る。

「これからは、タイムテーブルに基づく情報発信だけではなく、『生活者が見たいときが、生活者のリアルタイムになっていく』ということを意識しなければならない。『その時間には意味がある』と期待され、わざわざ見に来てもらう“出会いの時機”が問われる」（山本氏）

「『いま、これを見る意味がある』と生活者に思われれば、リアルタイム発信のメディアコンテンツも見られるし、過去のアーカイブも接触される」と山本氏。「いわば、メディアコンテンツへの接触機会が非常に広がった」といい、「このチャンスを生かし、生活者とメディアコンテンツとの出会いのタイミングを作っていく必要がある」と語る。

「『関係にPicky』になった生活者には、メディアコンテンツの持つ『役立ち機能』がより問われる。『これは常識ですよ、みんな見ていますよ』というメッセージでは『なんとなく接触』はされない。『自分にとって、どう役立つのか』が明確なものを、生活者はこれから選択していく」（山本氏）

「例えば、生活者が『やってみたい』と思っていることに対して、『これができる』と明示することが重要なのではないか」と、山本氏。

「生活者の空気を読んだとき、いまどんな困りごとや生活ニーズがありそうなのか、このニーズをスピーディーに読み取り、『今夜、今週末、（それが）できますよ』というヒントを明示することで、「いま、これを見る意味がある」という興味のきっかけになる」（山本氏）

■発信後の「語り合い」を前提に、「没入に応える」発信を

「さらに重要なのは、『繋がりに役立つ』こと。共鳴でき、みんなと語れる、作れる、誇れるものを作る」と山本氏。これからのメディアに求められるのは「ひとつのメディアコンテンツを発信して完結、ということではない」と強調する。

「発信した後に、みんなで同じメディアコンテンツを見た感想を、SNSやコメント欄で語り合える、その語り合いを前提に情報発信をしてみることが重要になる」と山本氏。「『私の大好き』にいつでも何度でも没入できる仕掛けを作ることが大事」という。

「ドラマできゅんとするシーンを、民放公式テレビポータルTVerの『10秒巻き戻し機能』で何度も見直す若者がいたり、自分の好きなグループタレントの出演コーナーだけを切り出して（SNSに）公開してくれる番組に感謝する若者がいたりする。コンテンツプログラムを丸ごとではなく、ファンの没入に応える形で発信をする・編集をするやり方も用意できるのではないか」（山本氏）

■「このコンテンツで、どんな気分になれるのか」を見える化する

「『気分にPicky』という生活者に対しては、『気分に合う、気分を作れること』をよりイメージしやすくすることが、メディアコンテンツを選ぶ一つの入り口になる」と山本氏。「気分の重層性、持っている気分の切り口を見える化し、大勢の入り口にすることが大事」と語る。

「このメディアコンテンツの気分の切り口を重層的に作り、明示することが、より多くのオーディエンスを惹き付ける鍵になる。さらに、『なりたい気分』のモーメント、気分を切り替えたいときに、『そのコンテンツで“なれそう”な気分』を見える化していく」（山本氏）

「コロナ禍によって、メディアコンテンツが持つ、『気分を作れる』『気分を切り替えられる』という価値が非常に顕在化した」と山本氏。「『このメディアコンテンツに接することで、どんな気分になれるのか』を見える化する、それで選ばれるということが重要になっていく」と述べた。

■生活気分への寄り添いと「行動提案」が重要

「さらに求められるのは、いまの生活気分への行動提起。どんな作品の傾向が好きか、ということだけではなく、生活気分に寄り添う行動提案まで行うことも重要になってくる」と山本氏。「過去どんな作品を見たかということだけではなく、オーディエンスの価値観や生活状況、季節性など、生活気分に寄り添った上での提案がますます重要になってくる」と語る。

「例えば、コロナ禍で出かけたくても出かけられないという生活者に、『みんなで同じメディアコンテンツを見て、SNSやWeb上で感想を共有し、憂鬱な気分を吹き飛ばしましょう』と呼びかけることも、いまの気分への寄り添いからの行動提案だと言えるのではないか」（山本氏）

「ポストコロナの時代となっても、生活者は『なんとなく』でのメディア接触にはもう戻らない」と山本氏。「高まった感度に応え、オーディエンスが見たいときに選ばれる情報発信が重要になってくる」と述べた。

■「役割や気分を明確化し、一緒に盛り上げること」が重要

「『Picky Audience』に広告の出し手、作り手が意識すべきは、メディアコンテンツに接する生活者がその時間に求める役割や、気分を明確にすること」と山本氏。「マーケティングサイドに求められていることが、非常にわかりやすくなっているとも言える」と語る。

「気分のニーズが明確になっているので、それに向けた広告を作ることで、コンバージョンに寄与できる」と山本氏。「メディアコンテンツの出し手と一緒になり、（求められる）役割や気分を一緒に盛り上げる広告を作ることで、ブランドとの絆を深めることが可能となるし、それが重要になっていく」とまとめた。

続く後編では、パネルディスカッション「メディア生活を問い直す生活者の捉え方」の模様をレポート。「Picky Audience」となった生活者の実態をどう捉え、メディアコンテンツや広告ビジネスに活かしていくべきかを議論する。

【関連記事】メディア接触は「なんとなく」から「意思を持った選択」に〜メディア環境研究所ウェビナー「Picky Audience」レポート（前編）