映像メディアの価値を映す Screens

株式会社電通は、株式会社電通クリエーティブキューブ、セプテーニグループの株式会社セプテーニ、Septeni Ad Creative株式会社と連携し、コネクテッドTV広告を起点として、効率的にテレビデバイス動画全体の効果を最大化させる「4-2-1-3スキーム」の提供を開始した。

テレビデバイス上において注目度が高く、地上波CMと同様の視聴態度で見られているコネクテッドTV広告を活用して、効果的な広告素材を分析し「絞り込み」を行い、視聴ボリュームが大きく効率の良い地上波CMに反映させていくことで、効率的かつサステナブルな事業成長をサポートしていく。メディア上の運用だけでなく、4社でクリエイティブ専門チームを組成し、テレビデバイスにおいてコンバージョンに効果的な動画制作を行うとともに、特に効率が良かった動画の要素分解をすることでその理由を統計的に導き出し、その要素を「再構成」してさらに効率の良い動画に拡張する取り組みを特に強化していく。

近年、スタートアップ企業などでは、まずPCやスマートフォン上でのデジタル動画広告で比較的安価に複数の動画広告を出稿し、効果・効率の良かった広告素材を絞り込んで、地上波CMを実施するという企業が増えている。しかし、デジタル上で効率が良い動画広告が必ずしも地上波CMで効果が良いとは限らず、また、絞り込んだ1素材ばかりを地上波CMで流すことにより、生活者から飽きられてしまう、CPR（Cost Per Response：顧客のレスポンスを得るためにかかる費用）が高くなってしまうなど、「クリエイティブ素材の摩耗」が課題となっている。

このような課題に対し、①テレビデバイス動画全体の効果分析ツール「MIEROレスポンスコネクター・ダッシュボード（略称：レスコネ）」を活用して、地上波CM環境に近いコネクテッドTV広告の良素材を絞り込み、さらに、②効率の悪かった素材も含めて「その素材のどこが良くてどこが悪かったか」を要素分解して分析し、新しい地上波CM用の素材を“複数”制作していくスキーム・体制を構築した。

例えば、動画広告で4素材を出稿した場合、まず「レスコネ」を使ってコネクテッドTV横断で効果を検証し、2素材に絞り込む。その後、地上波で2素材を放映し、地上波CMの効果を検証して1素材に絞り込む。当面の間は、この最も効果的な1素材のみを地上波で放映し続けることが可能だが、素材が摩耗してきた場合（飽きられた、効率が悪くなったなど）に備えて、元々の4素材すべての中から“良かった要素”“悪かった要素”を抽出して、新しい素材を複数（例えば3素材）作成することで統計的に素材を改良し、効果を継続的に維持する ことが可能となる。

■動画広告から地上波CMへの、広告素材の絞り込み・拡張を行う「4-2-1-3スキーム」

このスキームの実現には、①テレビデバイス動画全体を横断的に分析できるツールと共に、検証結果を基に“良 かった要素”“悪かった要素”を組み合わせて、②広告素材を「拡張」していくことができるクリエイティブチー ム体制が不可欠となる。①においては2023年11月15日に機能強化を発表した「レスコネ」を活用して、正しい評 価・分析が可能となっている。また、②においては、国内電通グループで数多くの地上波CM制作に携わってきた 電通クリエーティブキューブと、ウェブ動画広告の制作・運用実績の豊富なセプテーニグループが連携することで、 検証から制作までの、シームレスかつスピーディな実行体制を構築した。

■「4-2-1-3スキーム」のクリエイティブ体制

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