左から）榎 智和氏、田村恵里氏、趙 学来氏、小川 亮氏
TBSテレビ TVer配信三冠達成の裏側 担当者インタビュー（前編）
編集部 2025/4/25 15:00
2024年度、TVerにおける無料見逃し配信・過去作配信の総再生回数が約9億8,000万回を記録し、3年ぶりの3度目の全局1位を達成したTBSテレビ。総再生回数、UB、総再生時間でも同局歴代最高記録達成、『水曜日のダウンタウン』が4年連続でTVerアワードバラエティ大賞受賞と続く快進撃の裏には、どのような戦略と体制があるのだろうか。
本記事では前後編に分けて、TBSテレビのTVer配信戦略を担うキーマン4名にインタビュー。TVerというフィールドで同局が発揮する“強さ”の秘密を探る。
プロフィール
＜田村恵里氏（DXコンテンツ部）＞
配信プラットフォーム上のコンテンツ運用を担当。制作を始めとする社内外の各部署と連携し、見逃し配信の配信判断や施策、スケジュールの設定に携わる。
＜榎 智和氏（営業部）＞
TVer広告のセールスを担当。前職でのデジタルプロモーションの経験を活かし、営業の視点と並行させながら広告主への提案や商品設計を行う。
＜小川 亮氏（DX戦略部）＞
配信プラットフォーム戦略全般を担当。配信施策の企画立案やキャンペーン設計のほか、プロモーションにも携わる。
＜趙 学来氏（戦略部／プロモーション部）＞
プロモーション領域を担当。地上波と配信の相乗効果を意識しながら、戦略的な露出やタイミングの設計を行う。
■「TVerで見る」が日常化する中、「毎日“見たい番組”がある状態」を作った
──2024年度、TVerで見逃し再生数、再生時間、視聴者数の三冠達成、おめでとうございます！ 振り返っての率直なご感想をお聞かせいただけたら幸いです。
田村氏：正直なところ、再生数に関してはかなりギリギリな思いでした。他局さんもすごく頑張っていらっしゃっていたので、再生数は僅差だったのではないでしょうか。配信部署すべてが一丸となって「あと1本、あと1再生でも伸ばせるところはないか」と、年度末最終日の3月31日まで粘っていました。
小川氏：私は昨年に中途入社しまして、入社前をふくめた過去の再生数データを色々見てきたのですが、2024年度は特にTVer全体の視聴が伸びていた印象があります。視聴者の視聴環境が確実に変化し、ニュースもドラマもバラエティもTVerで見ることが日常化したなかでTBSが1位を取れたことに大きな意味を感じています。
榎氏：営業の立場から見ても、非常にありがたい成果となりました。広告主様にとって重要な指標である再生数で1位を獲得したということは、セールスの現場では強い武器となります。広告在庫の充実や価格設定においても非常にポジティブな影響がありますし、次の企画も動かしやすくなるのではないかと期待しています。
趙氏：私は以前TVerに出向していたこともあり、個人的にも配信領域を盛り上げたいという想いを強く持っていました。今回TBSが三冠を取れたことで、その想いが実現できたという手応えがあります。たった1社で変えられることには限界がありますが、TBSとして再び三冠を取れたことで、業界全体の注目やモメンタムが変わることを期待しています。
──三冠の要因はどこにあったと思われますか？
田村氏：ドラマやバラエティを含めた番組そのもののクオリティの高さにあったと思います。とくに2024年度のドラマでは、1話平均再生数トップ15のうち約半数がTBS作品で占められていました。こうした良質な作品群が、TVerでの再生数や各種指標の好結果につながったと思います。
榎氏：TBSといえばドラマのイメージが強いですが、『ラヴィット！』や『水曜日のダウンタウン』、『それSnow Manにやらせて下さい』といったバラエティもTVerで非常に高い再生数を記録していました。曜日を問わず、毎日何かしらの“見たい番組”がある状態だったのが大きかったと思います。
小川氏：爆発的に跳ねた月があったというわけではなく、1年を通して安定して数字を積み上げてきたということが非常に大きかったなと。何を見ようかな、と思ったときに自然にTVerで開きたくなる存在になれていたことが、今回の結果に繋がったと思っています。
趙氏：過去作配信の切り口を変えたところも、非常に大きかったと思っています。これまでTBSでは「春コレ」「夏コレ」など、各ドラマのクール前に関連する過去作を配信していたのですが、2024年からは新たに、「毎週土曜日にTBSのファンタスティックな作品群を配信する」と銘打った「ファンサタ」というキャンペーンを立ち上げました。
これはデータを解析して土曜日の視聴が弱いことに気づき、視聴習慣作りのために取り組んだのですが、キービジュアルの見せ方や配信のタイミング、何をブームアップするのか、我々だけの目線ではなく、ユーザー目線、ときには他局目線で考えたところが大きかったと思います。
■キーは“関連展開”と“外部連携” 三冠につながった各領域の注力ポイント
──三冠達成に向け、それぞれの担当領域で注力された点についてお聞かせ下さい。
田村氏：コンテンツ面ではスピンオフやアーカイブ、関連作品の展開に注力しました。『水曜日のダウンタウン』では定期的に過去作を配信しているのですが、TVerアワードでも注目された「名探偵津田」シリーズでは、新作放送のタイミングに合わせて「名探偵津田」の過去回をアーカイブで出す施策をこまめに行ってきました。
また、去年11月に放送した『淳×ジュニア×有吉 40歳-50歳 〜10年観察～』という特番では、本編の配信にあわせて、出演者の田村淳さん、千原ジュニアさん、有吉弘行さんが出演していた2012年の番組『テベ・コンヒーロ』をアーカイブで配信したほか、ドラマ『あのクズを殴ってやりたいんだ』では、サイドストーリーをTVerオリジナルで配信する取り組みを行いました。
榎氏：営業面では、インプレッション単価の競争とは違った切り口の戦い方として、コンテンツの価値や文脈を活かすセールスに注力しました。出演者つながりで番組と広告をマッチさせたり、コンテンツの中身と広告をマッチさせることの重要さなどを広告主様にお伝えするために、工夫して資料を作ったりしていきました。
小川氏：戦略面では、1人あたりの月間再生数を上げることが全体の成果につながると捉え、今すでに使ってくださっている方にもっとご覧いただくためのプロモーション設計に取り組みました。ヘビーユーザーの方は見る番組や使い方が固定化してきがちなので、「こんな番組もあるんだ」「今度見てみようかな」といった新たな発見を促せる仕組みを設けていきました。
趙氏：プロモーション面ではドラマを中心に、異なるプラットフォームからTVerへの導線を作る取り組みを行いました。
日曜劇場『御上先生』ではショートドラマ専門プラットフォーム・UniReelや、やTikTokなどの動画SNSプラットフォームと連携して、SNSを中心に見ている若年層を取り込むことに力を入れました。地上波では届かない層を、配信以外の手段で取り込んでいくという、いわゆる“外部連携”を強化したことは大きなポイントだったと思います。
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『クジャクのダンス、誰が見た？』ではかなり事前からプロモーションを行い、ティザー動画をTVerで先行配信するなど、話題性や期待感を高めるようなプレキャンペーンを実施しました。このように徐々に内容を展開していくことで話題感が生まれ、それが視聴習慣の活性化にもつながったのではないかと捉えています。
後編も引き続き、田村氏、榎氏、小川氏、趙氏にインタビュー。大きなパワーと速さを生み出した部署連携の方法と、「TVerで強い」番組の秘訣、今後に向けた展望を伺う。