「テレビ×ウェブ×DOOH」のトリプルメディアにおける広告効果を可視化する実証実験について
編集部 2024/3/29 10:00
株式会社ビデオリサーチ（以下、ビデオリサーチ）、株式会社 LIVE BOARD（以下、LIVE BOARD）、株式会社NTTドコモ（以下、ドコモ）、株式会社電通（以下、電通）、株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ（以下、博報堂ＤＹメディアパートナーズ）は、「テレビ×ウェブ×デジタルOOH広告（Digital Out of Home、以下、DOOH）」のトリプルメディアでの広告効果を可視化する体制構築を目指し、実証実験に取り組んでいる。
【「テレビ×ウェブ×DOOH」広告効果「評価フレーム」構築に向けたロードマップ】
＜実証実験①：DOOH接触者の特徴可視化＞
■位置情報へのプロフィール付与で多角的なDOOHターゲティングが可能
■DOOHはターゲティング精度を高めることであらゆるファネルへの高い効果が期待できる
＜実証実験②：「テレビ×ウェブ×DOOH」効果測定フレーム・DOOH効果の検証＞
■ターゲティングされた「DOOH」は「認知」を補完するメディアとして明確な効果を確認
■メディアミックス効果では「DOOH含むトリプルメディア」のミドルファネル効果が顕著
【実証実験①：DOOH接触者の特徴可視化】
実証実験①では、LIVE BOARDが保有する位置情報*1とビデオリサーチの生活者大規模調査であるACR/ex*2調査のプロフィールを付与したテレビ接触ログの連携*3を行い、LIVE BOARDの媒体20面付近を移動していた“人”を「DOOH接触者」と定義し、特徴を検証しました。「DOOH接触量が多い人（2023年6月に複数面のDOOH広告および、2キャンペーン以上に接触している人）」における、「テレビ」と「ウェブ」の接触状況を見た場合、最も多かったのは「テレビ接触（Middle）」と「ウェブ接触（Middle）」といった、Middle（ミドル）レベルの組み合わせとなっている（今回のテレビ・インターネットにおける接触時間量定義*4：各接触時間量の多い順にHigh20%・Middle50%・Low30%に分類）。また、2番目、3番目に多かった接触状況についても接触時間量が多い（High）は含まれておらず、DOOHがテレビやウェブで比較的到達が難しい生活者へのリーチ手段として効果的となる可能性がうかがえる。（図表1）
【図表1：DOOH接触量が多い人におけるテレビとウェブの接触時間状況】
加えて、「DOOH接触量が多い人」はどのような特徴があるのかについて検証を行った。その結果、性年齢別では「女性20-34才」、職業別では「給料事務・研究職」がそれぞれ最も多く、「趣味」で見た場合は、「SNSの利用」「買い物」「モバイルゲーム」が上位にきていた。このように、位置情報にプロフィール情報を連携することで、基本属性だけではなく、より多角的なターゲティングが可能になる。（図表2）
【図表2：DOOH接触量が多い人の特徴】
また、プロフィール情報についてもメディアや情報に対する意識など複数の要素を加味することで、より精度が高いターゲティングに役立つと思われる。（図表3）
【図表3：DOOH接触量が多い職業（給料事務・研究職）のプロフィール例】
さらに、「DOOH」に対する印象を聴取したアスキング調査結果では、外出が多く見込まれる「有職者」や「女性35-49才」などにおいて、ミドルファネル*5に対する効果も明らかになっている。（図表4）
【図表4: 電車や駅、ビルの壁面や屋上にある「DOOH」に対する印象】
【実証実験②：「テレビ×ウェブ×DOOH」効果測定フレーム・DOOH効果の検証】
実証実験②では、DOOHを含むトリプルメディア広告効果検証について、2つの広告キャンペーンの実例を用いて「キャンペーン期間中にDOOH出稿エリア付近に来街した人」を、スクリーニング調査で判定したアスキング調査とメディア接触ログ*6で判定したアスキング調査の2パターンで検証を行った。（図表5）
【図表5：実証実験②実施概要】
まず、「食品・飲料」について広告認知をメディア別で確認した場合、今回のキャンペーン全体の認知は68％、DOOH認知者は全体で17％。約3％はDOOHのみで広告キャンペーンを認知しており、トップファネルを補完する効果が確認できている。（図表6）
【図表6：メディア別の広告認知状況】
ミドルファネル効果について、「2メディア認知者（テレビCM・ウェブ広告）」と「3メディア認知者（テレビCM・ウェブ広告・DOOH）」で比較した場合、DOOHを含む「3メディア認知者」の方が突出して高くなっており、「DOOHを含むトリプルメディア」の効果が顕著となっている。（図表7）
【図表7：認知メディア別ミドルファネル効果】
さらに、位置情報による接触者判定を行った「トイレタリー・ボディケア」のアスキング調査結果においても「DOOH接触者」を含んでいる方が「購入意向」が高くなっており、「DOOH」の効果を裏付ける結果が得られている。（図表8）
【図表8：位置情報判定によるDOOH接触者を含む購入意向効果】
今回の実証実験により、まずDOOHは生活者価値観・趣味嗜好などリッチなプロフィールを用いたターゲティングが可能であり、プランニング精度を高めるメディアであることが確認できた。次にDOOHは、テレビ・ウェブのリーチを補完する「トップファネルへの効果」も有しつつ、テレビ・ウェブに加えてDOOHを活用することで商品・広告に対する興味関心や内容理解、購入/利用の促進という「ミドルファネルへの効果」も明確になった。
今後はドコモが保有する「docomo data square®*7」で蓄積された位置情報、アプリ利用ログ、ドコモ経済圏のデータとビデオリサーチが保有する生活者プロフィール情報などを活用した実証実験③を行うことで、持続性ある効果検証フレームおよびDOOHの価値を、納得感をもって示す体制構築を目指したい。
*1：個人情報を含まないADIDと位置情報。
*2：「ACR/ex」とは、生活者を「商品およびサービスの利用者・購入者」と「メディア接触者」の両側面で捉え、
無作為抽出による統計学的な代表性を持っている、日本最大規模のシングルソース・マーケティングデータ。
*3：位置情報とテレビ接触ログが持つADIDをマッチングキーとして連携。
*4：テレビ接触ログ（2023年6月）接触時間量合計を1日当たりの接触時間量に基づき定義。
インターネット接触時間（2023年6月特定1週間日記式調査）週平均における1日あたりの接触時間量に基づき定義。
*5：消費者の商品購買プロセスを図式化した「ファネル」における中間地点のことで、
消費者の購買プロセスである「認知→興味→比較・検討→購入」の流れの中で、商品購入の見込客となる割合。
*6：メディア接触ログ（テレビ接触ログ、ウェブ広告接触ログ、位置情報）
*7：「docomo data square」とは、ドコモが保有するお客さまの許諾の取れた位置情報データやdポイント会員データと、電通が提供する、ユーザーの同意許諾を得たテレビメーカー由来の視聴データに基づくデジタル広告配信・効果検証が可能な統合マーケティングプラットフォーム「STADIA」をはじめとしたテレビ・デジタルなどのメディア接触データ、LIVE BOARDが配信可能なDOOHの配信ログ、およびD2Cの広告配信ログを、ドコモが保有する基盤にて統合することで、ID単位をキーとしたデータベースとして分析可能とする、ドコモ、電通、株式会社電通デジタル、LIVE BOARD、株式会社D2Cの5社が提供するAI分析エンジンのこと。なお、「docomo data square」で使用するデータには、個人が特定されるデータは含まれていません。
【調査概要】
■実証実験①アスキング調査概要
実証実験②-1アスキング調査概要
実証実験②-2接触ログ判定を基にしたアスキング調査
■本取り組みにおける各社の役割
*8：「docomo Sense」（旧名、顧客理解エンジン）とは、お客さまの許諾の取れたユーザーの位置情報や興味関心などドコモの持つデータから抽出し、LIVE BOARDネットワークに含まれるビジョンの来訪者分析を可能とするAI分析エンジンのこと。NTTグループのAI「corevo®」を構成する技術。なお、「docomo Sense」で使用するデータには、個人が特定されるデータは含まれていません。
*「docomo data square」「docomo Sense」は株式会社NTTドコモの商標または登録商標です。
*「corevo」は日本電信電話株式会社の登録商標です。