「TVerアワード2022年ドラマ大賞」を受賞し、TVerでの歴代再生数No.1記録を更新した、フジテレビの人気ドラマ『silent』。川口春奈が主演を務め目黒蓮が共演した本作は、第1話の放送中からSNSやクチコミで称賛が相次ぎ大きな話題となり、日を追うごとにファンの輪が拡大し、社会現象とも言える広がりを見せた。

さらに注目すべき点は、放送と並行して行われた数々の豊かなコミュニケーション施策だ。『silent』では番組公式SNSをはじめ、屋外広告などの広告面でも立体的な取り組みを実施。積極的な関連コンテンツの発信でドラマの世界観を盛り上げ、全11話中9話においてTwitterの世界トレンド1位入りを果たした。

さまざまな熱狂を生んだこのコンテンツがどんな思いで制作され、視聴者に届けられていったのか。そして、広告ビジネス面ではどのような企画がなされたのか、さまざまな効果測定を通じてテレビビジネスの価値向上を目指す「博報堂ＤＹメディアパートナーズ TV AaaS Lab / AaaS Tech Lab」のエビデンスデータと共に、全6回にわたってその全貌を解き明かしていく。

■未公開シーン、メイキング動画･･･ “放送時間外”のファンを盛り上げ続けた番組Twitter

まず、『silent』とはどのようなドラマだったのか。そして番組関連コンテンツはSNSを通じてどのように発信され、話題になったのか。初回となる今回はこれらを振り返るところから始めたい。

『silent』は、川口春奈演じる主人公・青羽紬が、病によって聴覚をほとんど失ったかつての恋人・佐倉想（目黒蓮／Snow Man）と“音のない世界”で出会い直す、切なくも温かいラブストーリー。主役の2人をはじめ、鈴鹿央士、夏帆、風間俊介、篠原涼子らキャスト陣の心揺さぶる演技と、登場人物の抱える背景と心の機微を丁寧に描き出す演出が大きな話題を呼んだほか、ドラマの世界観を盛り込んだOfficial髭男dismによる主題歌「Subtitle」もヒットした。

こうした状況下で、視聴者とコンテンツをつなぐ大きな役割を果たしたのが、『silent』番組公式Twitterだ。10月27日の放送時間繰り下げ時は、放送開始までの間に、ドラマで使用された小道具に関するエピソードを写真つきで詳しく投稿。11月24日の放送休止時は、通常の放送時間である22時にあわせる形で、放送ではカットされた未公開シーンの動画を次々と投稿した。

ドラマの世界により没頭できるコンテンツの投下により、視聴者の“悲鳴”は歓喜の声へと変わっていった。

＜10月24日、繰り下げられた放送時間までの間に小道具に関するエピソードを投稿＞

＜11月27日、放送休止時に未公開シーンを投稿＞

通常放送回においてもリハーサルや打ち合わせなど、話題を呼んだシーン撮影の裏側を明かすメイキング動画を投稿したほか、12月22日の最終回放送後にはこれらに加え、物語の重要な展開を支えたキャスト陣のクランクアップコメント（撮影終了あいさつ）を公開。撮影時の雰囲気が伝わるエピソードやドラマに対する熱い思いのこもった言葉が視聴者の余韻を引き立て、結果としてTVerを通じたリピート視聴にもつながるかたちとなったのではないだろうか。

■オリジナル“前日譚”、出演者の解説生配信･･･ ドラマの視聴体験を高めたTVer配信企画

「もう一度あのシーンを見たい」「放送時間外も『silent』の世界に浸りたい」————。こうした視聴者の気持ちに答えるべく、TVerでも通常の見逃し配信以外にさまざまな施策が行われた。

TVerでは通常、各エピソードは放送から1週間で公開終了となるが、今回は番組全体の放送期間中、1話から3話までを継続して配信。さらに、物語の前日譚にあたる「4話エピソード0～紬と想と湊斗、8年前のある出来事～」をTVer限定で独自配信し、TVerでの見逃し配信にアクセスした視聴者がより深くドラマのストーリーに入り込める仕掛けを行った。

また同局は、再生数がTVer歴代1位記録を更新するたび、プレスリリースを積極的に発信。データという客観的な視点で、ドラマの勢いを発信し続けた。また、最終回前夜の12月21日には川口春奈、鈴鹿央士、板垣李光人の3人による『最終回直前「silent」night ドラマ出演俳優と振り返る TVer スペシャル生配信』を実施。

キャスト自らによる作品解説や撮影秘話、見どころのほか、最終話の初公開カットを含んだロングバージョンの特別予告が公開された。

■現実世界でのドラマ体験を叶えた屋外広告施策、最終回見届け用の“ペンライト配布”も

ロケ地となった場所にファンが訪れ、物語を追体験する“聖地化“の光景も見られた『silent』。ドラマにおいて重要なシーンの数々が撮影された世田谷代田駅とその周辺には、劇中で象徴的なアイテムとして登場するカスミソウの花を持って集まるファンの姿が多く見られ、社会現象として大きな話題となった。

「スピッツの『楓』みたいなお話を書いてる」という脚本家・生方美久のツイートをきっかけに、物語とスピッツの楽曲との関連をめぐるファン間の“考察”も盛り上がった。「主人公の名前、青羽紬はスピッツの『群青』『若葉』『つぐみ』、佐倉想は『チェリー』＝サクラ＝サクラソウにちなんでいるのではないか」といった声がタイムラインを賑わせ、これに呼応するかのように劇中でもさまざまなシーンでスピッツの楽曲が流れる演出がなされた。

ドラマの世界観を楽しむ仕掛けはリアルな世界においても幅広く展開され、放送時間に限らず日常生活の時間そのものがドラマの舞台の一部として彩られた。

放送開始に先立ち、9月26日から10月9日までの2週間、渋谷マークシティのエスカレーターにはドラマの巨大ポスターが掲出されたほか、放送開始週には同じく渋谷マークシティにある京王井の頭線渋谷駅の改札内外をジャック。一躍フォトスポットとして人気を集めた。最終回前後の12月16日から25日にかけては、ドラマの舞台として多く登場した下北沢駅の改札前広場にオリジナルのクリスマスツリーを設置。さらに最終回当日、世田谷代田駅構内には主題歌の『Subtitle』が流される演出がなされ、訪れた人はまるでドラマの中に入り込むような体験ができた。

さらに番組では、自宅での視聴に向けたプレゼント企画も実施。「最終回を『silent』カラーで一緒に見守ろう」と、ドラマのコンセプトカラーである青色に光るペンライトをプレゼントし、「それぞれがペンライトを片手に物語の結末を見届ける」という“イベント”を呼びかけた。当初310本限定配布の予定であったが、大きな反響を受けてスカイツリーの高さにちなんだ634本がさらに追加配布。最終回の夜、各地を「silentカラー」が彩った。

まさに番組、キャスト、視聴者の三位一体で作り出された『silent』という熱狂。次回は博報堂ＤＹメディアパートナーズ「TV AaaS Lab / AaaS Tech Lab」へのインタビューを通じ、そのダイナミズムをデータの面から解き明かしていく。