映像メディアの価値を映す Screens

2019年11月19日、東京・有楽町のヒューリックホール東京にて、博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所による『メディアイノベーションフォーラム2019　DIRECT_ 多接点時代のつながり方』が開催。同研究所の研究員による最新の調査結果の発表やゲストスピーカーとのパネルディスカッションをもとに、次なるメディア環境の姿が解説された。

今回はこの中から、フォーラム冒頭のキーノートをレポート。パネリストとして、博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所 所長の吉川昌孝氏、同主席研究員の加藤薫氏、同上席研究員の斎藤葵氏、山本泰士氏が登壇した。

企業と消費者の“新たなつながり”の形〜【メディアイノベーションフォーラム2019】キーノート（後編）

■「企業が生活に直接的に作用する」多接点時代のつながり方

吉川氏：今回のテーマは「DIRECT・多接点時代」。ダイレクトマーケティングやD2Cなど、「ダイレクト」とついた言葉は売り方を指すことが多いが、今回の「ダイレクト」は生活者とメディア、生活者と企業、企業とメディアの「つながり方」の話だ。あらゆる「モノ・トキ・場所」で、企業と生活者はつながっていく。そのときどうやって生活者とメディアがつながっていかなくてはいけないか。そこまでとらえた「ダイレクト（なつながり）」をどう展開していくかを考えていく。

加藤氏：世の中は、「情報のデジタル化」から「生活のデジタル化」へとシフトしている。「情報のデジタル化」ではテレビやパソコンのスクリーンが接点だったが、「生活のデジタル化」では多様なデジタルデバイスが接点となる。

加藤氏は、中国の通信機器メーカーが進める「1+8+N」戦略の事例を紹介。スマートフォンを中心の「1」に据え、タブレット端末や自動車、テレビ、パソコン、オーディオ、ヘッドホン、スマートグラス、スマートウォッチといった「8」種類の情報家電と連携しながら、その周囲にひろがるさまざまな産業と連携していくという戦略だ。

加藤氏：天津で実施されている自動運転バスでは、車両のなかにディスプレイが設置され、移動時間がそのまま（生活者にとっての）可処分時間になっている。

限定的なデジタルスクリーンのみが接点だった時代、消費行動は「メディアを通じて情報を知り、記憶し、調べてから購入する」という流れだったが、多様なデジタルデバイスが接点の時代になると生活シーンに情報が入り込み、即（購入）アクションが可能になる。これまでもモバイル端末によって消費行動が変わる「モバイルシフト」が唱えられたが、あのときのように「多接点のデバイスに、さらにどんどん情報を出していく」だけでは事足りなくなってきている。

これからの企業と生活者の関係性について、加藤氏は次のように述べた。

加藤氏：多接点時代、生活者との繋がり方とはどうあるべきなのか。その答えが「DIRECT」。Conversation、Content、Communityの「3つのC」を軸にして、生活に直接的に作用する関係を作っていくことが求められる。

■欲求や悩みを「会話」で解決する

続いて斎藤氏、山本氏も加わってのプレゼンテーション。先に加藤氏が挙げたConversation、Content、Communityを軸に、それぞれの切り口から、企業と生活者とのつながりの形についてケーススタディしていく。

加藤氏：「Conversational Economy」という概念が注目され始めている。「会話」が単なるおしゃべりではなく、実体経済につながり、大きな市場を生み出している。

山本氏：高級エナジードリンクの「DIRTYLEMON」は、SNSではなくSMS（携帯電話のショートメッセージ）を通じて生活者と直結している。SNSアプリを立ち上げたりする必要もなく、所定の電話番号あてに「いまの気分」をショートメッセージで送信するだけで、気分にあわせた商品を決済用URLつきで返信してくれる。

会場では、山本氏が実際に同サービスを使用する様子がビデオ上映された。

山本氏：チャットを通したコミュニケーションで、（企業が）こちらのもやっとした欲求を形にしてくれる。同様の仕組みを持つ靴のブランドでは、30億円のうち3億円がチャット経由での売上になるなど、経済的にも大きなインパクトを持ちはじめている。

続いて斎藤氏が、中国の問診アプリの事例を紹介。チャットを通じて、専門医へ24時間相談ができる。

斎藤氏：このアプリでは健康生活における「なんとなくある不安」を、医師との直接会話で取り除くことができる。直接の問診のほか、薬の宅配を手配したり、遠方に住む両親の健康について相談したりすることもできる。

アプリの初回使用時、ユーザーは簡単な症状と年齢と性別を入力。これをもとにまず「AI医師」が簡単な問診を行い、その後、ユーザーの症状に合った専門医を案内する仕組みだ。チャットのほか、音声を通じた会話もできる。

「医師が生活者の会話に直接作用することによって、（医療的な）不安を取り除いてくれる」と、斎藤氏。

斎藤氏：これらの事例では、企業が会話を通じて生活者の言語化できない欲求や悩みを引き出し、解決していることがわかる。常時つながっていることで、上下のないフラットな関係にもなっていく。これまでこうしたコミュニケーションは「カリスマ店員」や企業のSNS担当者が担ってきたが、多接点時代のいまは生活者と企業のあいだで同時多発的に、たくさんの「よい会話」が可能になっていく。

■コンテンツを通じて願望を高め、商品で「実現を後押し」

続いて話題は「Content」へ。企業がコンテンツを通じて生活者の生活へ直接作用する事例が紹介された。

山本氏：大手スーパーマーケットと動画レシピメディアがコラボレーションする「食べられるレシピ」コンテンツは、料理コンテンツを見て材料を買いたくなったら、連動したアプリ経由で表示されたレシピの材料を購入できる。動画コンテンツによって生活者は高まった欲求をすぐに実現でき、企業は生活者の食生活に直接作用する関係といえる。

山本氏は続けて、米国でミレニアル世代に大人気のコスメブランドの事例について紹介。

山本氏：「外見だけではなく、内面をどう美しくすればよいか」というストーリーを取り扱った自社のブログメディアやSNSを通じて継続的に発信し続けることで顧客の美的願望を高め続け、あわせて実現手段としてコスメの販売まで手掛けている。ニューヨークにある実店舗ではコスメが試し放題で、騒がしいぐらいの賑わい。店内ではファンから採用されたスタッフと会話を楽しむこともでき、ブランドの聖地となっている。

加藤氏：リアル店舗では、とにかく来店者たちのおしゃべりが止まらない様子だった。顧客と店舗スタッフが一体となった盛り上がりが生まれていた。

続いて紹介されたのは、フィットネスサービスの「Peloton」。同サービスでは、自宅やジムのトレーニングマシンに備え付けられたデバイスに向けてフィットネス動画をライブ配信している。画面には他のユーザーのリアルタイムな運動量も表示され、競争意識をあおられることで利用者の「運動欲」が刺激され、より運動したくなる仕掛けになっている。

山本氏：ライブ動画を配信するスタジオにはリアルな店舗が併設され、エアロバイクなどの運動器具や、過去に配信された動画アーカイブを自由に楽しむことができる。配信スタジオは利用者にとって聖地となっており、出演トレーナーと記念撮影をする人が絶えない。生活者の「運動したい、健康になりたい」という願望を後押しし続け、生活者の健康生活に直接作用し続ける関係を作ることで強いエンゲージメントを築いている。

加藤氏：ライブ配信スタジオを併設した「Peloton」のリアル店舗は、いわばテレビ局の観覧スタジオ。いつも配信画面越しに見ている憧れのトレーナーに会える、という体験が興奮状態を作り出している。

加藤氏は事例を振り返り、多接点時代における「コンテンツを通じた生活への作用」について、次のようにまとめた。

加藤氏：ここで挙げた事例では、コンテンツを通じて人がもともと持っている「こんな生活がしたい」という願望を高め、その達成までを後押ししている。ダイレクトなコンテンツでは「見ること」と「（購入など、生活者が実際に）できること」までが地続きになっている。「メディアでも広告でもない場所」として、企業活動の根幹にコンテンツが据えられている点が興味深い。

後編では「Community」を軸に、生活に直接作用するコミュニティの事例を紹介。「コミュニティを通じて人々の生活や社会を直接良くしていく」という、企業と生活者の新たなつながりの形について取り上げる。